Screenforce: Aandacht in huiskamer het grootst op het tv-scherm

Afgelopen najaar is door SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, een onderzoek uitgevoerd naar de rol van aandacht in het overbrengen van de merkboodschap, en de prominente rol die het scherm hierbij speelt. Screenforce heeft de resultaten van dit onderzoek samengevat.

Aandacht wordt steeds belangrijker

De gemiddelde consument wordt tegenwoordig per dag aan meer dan 1200 reclameboodschappen blootgesteld en dat brengt een uitdaging met zich mee voor adverteerders. Aandacht, en het meten daarvan, is daarom in toenemende mate relevant voor campagnes. Tegelijkertijd is en blijft het onthouden van de merkboodschap minstens zo cruciaal.

De opzet van het onderzoek

Afgelopen najaar heeft SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, in samenwerking met Mediamento (voor lineair en BVOD/YouTube op het scherm) en Xpln.ai (voor online video op alle schermen) een onderzoek uitgevoerd om aandacht te meten binnen het video ecosysteem (over verschillende schermen en diverse platforms). Het medium bioscoop dat de meeste aandacht verkrijgt van bezoekers, is niet meegenomen in het onderzoek.

Mediamento is een Frans instituut gespecialiseerd in onderzoek naar de effectiviteit van media en reclame, met de nadruk op herinnering en aandacht. Xpln.ai maakt gebruik van AI om in dit post-cookie tijdperk de effectiviteit van online campagnes te meten.

Methode en resultaten tv (Mediamento)

Zestig respondenten, gespreid in leeftijd (18-65) en geslacht keken 25 minuten tv, met commercials breaks van verschillende lengtes, inclusief billboards en commercials van verschillende lengtes. Kijkgedrag van lineaire televisie en connected tv op het scherm is gemeten door middel van eyetracking, gebruikmakend van eyetracking brillen. Er is gekeken is naar de aandachtsspanne in seconden, afgezet tegen de duur van de commercial. Na afloop hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld.

Uit de resultaten blijkt dat, teruggerekend naar een commercial van 20 seconden, er gemiddeld 16 seconden actieve aandacht is voor een commercial, er daarnaast ook 1,8 seconden actieve aandacht is, maar dan buiten het TV-scherm en dat gedurende 2,2 seconden de aandacht verslapt. Omgezet naar het Video Attention Ratio (V.A.R.), komt dat neer op gemiddeld 80 procent actieve aandacht voor een commercial op lineaire tv.

Uit het onderzoek blijkt bovendien dat de V.A.R. consistent rond de 80 procent-81 procent ligt, ongeacht te lengte van de commercial.

Voor billboards ligt dit percentage zelfs op 85 procent.

Spontane herinnering van de merkboodschap komt uit op gemiddeld 19 procent, en op 23 procent bij een lagere ad load (8 commercials). Geholpen herinnering komt uit op gemiddeld 42 procent.

Lees de rest van het onderzoek, kijk op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!