Sanne Houterman: Zo bouwt Cheil aan Nongshim in Europa

[Interview] 7 vragen aan Strategy Director Cheil Benelux over hun Europese klant Nongshim

Eerder berichtten we op Marketing Report dat Cheil Benelux is aangewezen als Lead Agency voor de Europese activiteiten van instant noodlemerk Nongshim. In dit vervolg spreken we Sanne Houterman, Strategy Director van Cheil Benelux, over de keuzes achter die samenwerking. Hoe versterk je een merk dat al in de schappen ligt, maar nog niet top-of-mind is bij consumenten? En hoe verbind je social content, culturele trends en activaties over meerdere landen heen tot één herkenbare merkstrategie?

Wat was het vertrekpunt voor de samenwerking? Welke uitdaging lag er op tafel?

Toen we met Nongshim begonnen, lag de uitdaging helder: instant noodles groeien snel in Europa, maar het merk was nog relatief onbekend. De categorie beweegt, maar consumenten hebben nog begeleiding nodig om het merk, de eetmomenten en de recepten te ontdekken.
Daarom kozen we voor creatieve impact. In deze categorie was dat niet alleen een wens, maar ook een noodzaak. We werkten vanuit een challengerpositie met veel native en gedurfde content. We startten organisch, breiden nu uit met paid en influencers en bouwen zo stapsgewijs aan zichtbaarheid.

Nongshim is in Europa nog relatief onbekend, terwijl de producten al in de schappen liggen. Hoe gaan jullie daar verandering in brengen?

Onbekend zijn is geen probleem; het biedt kansen. We hebben bovendien één sterk voordeel: de verpakking is voor veel mensen al herkenbaar. Dat activeren we volop op social. Packaging en product vormen het vertrekpunt, steeds vanuit een native insteek. We spelen in op trends en entertainment om merkbekendheid op te bouwen. Tegelijkertijd inspireren we consumenten met nieuwe ramyun-momenten en recepten, met het Spicy Joy-gevoel als rode draad.

Precies, Spicy Joy. Zo heet de campagne ook. Wat is het verhaal achter die naam?

De naam komt direct voort uit het product en sluit aan bij Nongshims eigen identiteit: spicy happiness in noodles. Wij maken er nu ook een mentaliteit van.
Elke kom Shin Ramyun verandert een spicy moment in happiness. Op social vertalen we dat naar een dagelijkse dosis Spicy Joy: korte, energieke en entertainende content die zowel je scroll als je ziel voedt.

Jullie zetten sterk in op social content en fysieke activaties. Kun je een voorbeeld geven van hoe die twee elkaar versterken?

De wisselwerking tussen social en activatie gaat heel vanzelfsprekend. Gamescom in Duitsland is een goed voorbeeld. Het event trok een jong, nieuwsgierig publiek en onze aanwezigheid zorgde direct voor een grote piek aan nieuwe volgers, die we vervolgens meenemen in de liefde voor Nongshim. Ook Koreaanse foodfestivals in meerdere landen laten zien dat online en offline elkaar versterken. De groeiende populariteit van Koreaanse cultuur helpt daarbij.

Hoe verschilt de aanpak tussen landen als Nederland, Frankrijk, Duitsland en Polen?

De contentproductie gebeurt op Europees niveau. Vervolgens maken we posts lokaal relevant met topicals, evenementen en influencers. Elk land krijgt zijn eigen accent, zonder dat de merkidentiteit versnipperd raakt. Zo combineren we schaal met relevantie.

Wat hopen jullie dat Spicy Joy op de lange termijn teweegbrengt, voor het merk én voor de categorie instant noodles?

Een vleugje energie, een knipoog en lef. Een frisse impuls voor de categorie instant noodles in Europa én een sterk, herkenbaar merkgevoel voor Nongshim.

En tot slot: welke Nongshim noodle is jullie persoonlijke favoriet?

Aan onze lunchtafel komt de hele range voorbij, maar de variant met kimchi blijft toch een duidelijke favoriet.

www.cheil.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen