Sandra Bold: Emotie en humor winnen terrein in campagnes

[Interview] Chief Creative Officer VML over Cannes Lions en luchtigere campagnes

Tijdens een gesprek in het Amstel Dock deelde Sandra Bold, Chief Creative Officer bij VML Netherlands, haar inzichten naar aanleiding van het Cannes Lions Festival. Ze presenteerde daar tien lessen die ze uit het festival haalde en belichtte enkele opvallende campagnevoorbeelden.

Luchtiger werk met blijvende impact

Sandra Bold merkte op dat er binnen de creatieve sector een duidelijke verschuiving plaatsvindt in toon. “Een van de algemene lessen die we uit Cannes hebben gehaald, is dat het werk wat luchtiger wordt. Het is minder dramatisch; we behandelen serieuze onderwerpen vaker met humor.” Volgens haar is deze benadering welkom in een wereld die vermoeid is geraakt van aanhoudend dramatische boodschappen.

Gaming als structureel kanaal

Een andere opvallende trend is de groeiende rol van gaming binnen marketing. “De wereld beweegt steeds meer richting gaming, of beter gezegd: merken benaderen campagnes serieuzer en behandelen die niet langer alleen als campagnes, maar als echte projecten waarin ze hun missie ook echt uitvoeren.”

AXA: Emotie en maatschappelijke relevantie

Sandra Bold liet ook enkele campagnevoorbeelden zien. Eén die eruit sprong was de Franse campagne van AXA, gericht op huiselijk geweld. “Die campagne heet AXA Free Words. AXA wil niet alleen uitkeren nadat iets misgaat, maar juist preventief optreden. Ze hebben hun contracten aangepast om slachtoffers van huiselijk geweld te helpen veilig onderdak en zorg te vinden.”

Een andere campagne, Group Therapy, draaide om mentale gezondheid. Deze aanpak onderstreept volgens Sandra het belang van emotie in communicatie. “Merken en cultuur zijn voortdurend met elkaar in gesprek. Dat gesprek kan vlak zijn, of juist vol ups en downs en emoties.”

Advies voor Nederlandse creatieven

Over het beperkte succes van Nederlandse inzendingen in Cannes dit jaar is Sandra duidelijk. “Doe vooral zoveel mogelijk. Zet niet alles in op één campagne of inzending.” Ze wijst op het belang van kwantiteit én consistentie: “Blijf trouw aan het merk. Blijf trouw aan de essentie van het merk en probeer dat op een creatieve, aantrekkelijke en leuke manier naar buiten te brengen, niet alleen door een logo op een campagne te plakken.”