Rural marketing: een onderschatte groeikans?

Veel marketeers en ondernemers hebben een stedelijke bias. Bij hen blijft “rural” nog te vaak een blinde vlek. Op zich is dat niet zo onlogisch. Buitenstedelijke gebieden worden al snel geassocieerd met kleinere markten, een lagere koopkracht of beperkte schaalbaarheid. Toch liggen er ook kansen voor langdurige klantrelaties. Binnen verschillende sectoren is het buitenstedelijke gebied zelfs een groeimarkt. Dit is bijvoorbeeld het geval bij digitale infrastructuur, waar oplossingen zoals Fixed Wireless Access (FWA) inspelen op een jarenlang structureel probleem: beperkte beschikbaarheid van snel en betrouwbaar internet in de buitenstedelijke omgeving. De manier waarop FWA in landelijke gebieden wordt vermarkt, laat zien hoe rural marketing ook voor andere ondernemers kan werken. Daarom gebruiken we FWA als inspirerend voorbeeld.

Rural marketing is fundamenteel anders

Rural marketing draait niet om minder marketing, maar om het leggen van andere accenten. Landelijke doelgroepen zijn vaak hechter. Informatie verspreidt zich er sneller via netwerken, en reputatie weegt er vaak zwaarder door. In stedelijke gebieden werken snelheid en zichtbaarheid erg goed, maar buiten de stad heeft dit minder effect. Dan speelt de nabijheid, zowel letterlijk als figuurlijk, een grotere rol. Marketeers moeten ook rekening houden met langere besluitvormingstrajecten, een sterkere focus op functionaliteit en een lagere tolerantie voor loze beloften. Digitale kanalen zijn nog altijd belangrijk, maar ze worden anders gebruikt. Sociale media, websites en online advertenties moeten vooral een bestaand vertrouwen onderbouwen. Dat wil zeggen dat het belang van mond-tot-mondreclame, lokale zichtbaarheid en bestaande relaties niet mag worden onderschat. Rural marketing vraagt met andere woorden om consistentie, goede relaties met klanten, een hoge mate van klanttevredenheid en aantoonbare meerwaarde.

FWA als voorbeeld voor rural marketing

Een interessante case is de manier waarop Fixed Wireless Access (FWA) ruraal wordt vermarkt. In veel landelijke gebieden ontbreekt glasvezel of verloopt de uitrol ervan erg traag, wat voor de nodige frustraties zorgt. Hier ligt met andere woorden een kans om aantoonbare meerwaarde te creëren. Marketeers die FWA willen positioneren, doen dat dan ook zelden vanuit puur technologische argumenten, maar vertrekken eerder vanuit concrete problemen. De problematiek van onbetrouwbaar internet, beperkte keuzemogelijkheden en de afhankelijkheid van oude infrastructuur worden bijvoorbeeld benoemd. Daarbij wordt vaak uitgegaan van concrete situaties, waarmee men aantoont dat men de lokale problematiek begrijpt. Die benadering blijkt in de praktijk erg effectief.

De boodschap draait hier dus niet om maximale snelheid, maar eerder om beschikbaarheid, stabiliteit en directe inzetbaarheid. Ondernemers in buitengebieden herkennen zich snel in de benoemde problemen, waardoor de marketingcommunicatie sneller landt. De conversie vindt veelal plaats na persoonlijk contact. Er is dus een duidelijke link met vertrouwen en relatieopbouw. Dat past perfect bij de dynamiek van rural marketing, waar beslissingen minder impulsief worden genomen en eerder gebaseerd zijn op zekerheid en een bewezen werking.

Wat marketeers hiervan kunnen leren

De FWA-case leert ons een aantal dingen over succesvolle rural marketing. In de eerste plaats: succesvolle proposities vertrekken vanuit de context, niet vanuit de producteigenschappen. Marketeers die zich richten op landelijke markten doen er goed aan om hun diensten of producten te framen als oplossingen voor bestaande beperkingen. Dat vraagt uiteraard om andere content, andere kanalen en vaak ook een andere tone of voice. Via de website en sociale media kunnen bijvoorbeeld lokale cases worden uitgelicht. Dit werkt veelal beter dan generieke campagnes en het opbouwen van merkbekendheid.

Ook samenwerken is belangrijk, maar kies dan wel de juiste partners. Werk samen met lokale installateurs die ook zelf een goede reputatie hebben. Daarnaast is geduld en consistentie essentieel. Bij rural marketing komen de resultaten over het algemeen minder snel dan wanneer je je op de grootstad richt. Voor ondernemers die bereid zijn om hun marketingstrategie hierop af te stemmen en om hier langdurig in te investeren, opent zich uiteindelijk een interessante markt. De concurrentie is vaak minder intens en met opgebouwd vertrouwen sta je sterk ten opzichte van nieuwe spelers op de markt. Waar stedelijke markten gevoeliger zijn voor disruptie, biedt rural marketing meer ruimte voor duurzame positionering en langdurige klantrelaties.

Radioreclame: veel bereik én kostenefficiënt Radioreclame levert nog altijd een indrukwekkend bereik: merken die bijvoorbeeld op Radio 2 adverteren weten dat deze zender ruim 2,5 miljoen luisteraars per week trekt. De radio is overall als medium ook nog heel stabiel, krachtig én kostenefficiënt.

Door slim je zendtijd in te kopen en gebruik te maken van een onafhankelijk mediabureau zoals Mediamax haal je meer waarde uit hetzelfde budget. Zij analyseren waar je mediabudget het beste rendeert en benutten crossmediale kansen die radiocampagnes extra kunnen boosten. De mogelijkheden zijn veelzijdiger dan vaak wordt gedacht

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers