Ruben Beijer en Lindsey Visser: La Place positioneren als de goede keuze voor onderweg
[Interview] over de positionering van merk La Place
Het creatieve bureau NEEW werkt sinds 2023 voor La Place, de restaurantketen van Jumbo en Compass Group. Na het faillissement van V&D in 2016 nam Jumbo La Place onder zijn hoede, met betrokkenheid van Vermaat vanaf 2021. In 2024 werd La Place verzelfstandigd en een joint venture van Jumbo en Vermaat Group. We spreken met Ruben Beijer co-CEO, oprichter en eigenaar van NEEW en Lindsey Visser, Marketing Manager van La Place.
In 2024 is La Place vanuit Jumbo verzelfstandigd en kwam de joint venture met Vermaat (Compass Group) tot stand. Wat ging er in de jaren daarvoor mis?
Lindsey Visser: Mis is zeker niet het juiste woord. Er is ook vóór 2024 met veel inzet en overtuiging gewerkt aan het La Place-merk en er is in die periode absoluut waarde opgebouwd. Onder de vleugels van Jumbo heeft het La Place retailmerk verder vorm gekregen en heeft La Place zich als organisatie verder kunnen ontwikkelen als franchiseformule. Ook een hele waardevolle tijd voor La Place dus.
Tegelijkertijd is het onvermijdelijk dat wisselingen in eigenaarschap invloed hebben op focus, tempo en consistentie. Elke nieuwe fase brengt andere prioriteiten, andere accenten en soms ook andere verwachtingen met zich mee.
Een van de gevolgen daarvan is dat het restaurantconcept en de merkuitstraling over de jaren heen niet altijd voldoende zijn meegegroeid met de tijd. Er is te weinig focus geweest op vernieuwing, waardoor het concept steeds meer als bekend van vroeger werd gezien. Millennials kenden La Place vaak nog wel van winkelstraten en V&D, maar voor een nieuwe generatie had het merk die relevantie nog niet opgebouwd.
Dat maakte het extra complex: een merk met veel heritage en hoge naamsbekendheid, maar met een verouderd beeld en een doelgroep die niet vanzelfsprekend meegroeide. Juist merken hebben baat bij consistentie, herhaling en een helder verhaal, en die ruimte ontbrak. De verzelfstandiging van La Place heeft wat dat betreft focus gebracht, namelijk op een toekomstbestendige koers van La Place. Zonder afleiding hebben we nu de mogelijkheid om opnieuw te bepalen waar La Place vandaag voor staat, én voor wie.
Op welke wijze heeft La Place NEEW geselecteerd en waarom?
Lindsey Visser: We waren niet op zoek naar een bureau dat alleen campagnes kon maken, maar een partner die echt kon helpen bij het scherpstellen van het merk. Zeker gezien de fase waarin La Place zich bevond, hadden we behoefte aan strategische scherpte én creativiteit die verder gaat dan campagnes, maar ook kan helpen bij de ontwikkeling van proposities, doorvertaling naar visuele identiteit etc.
Wat ons aansprak in NEEW is dat zij echte merkenbouwers anno nu zijn. Ze combineren een duidelijke visie op merkstrategie met creativiteit die verrast, maar altijd ergens over gaat en in ons geval de heritage omarmt, en deze relevant maakt voor een nieuwe generatie. Daarnaast denken ze actief mee over de business: ze vertalen het merkverhaal naar concrete acties en sturen op groei, relevantie en strategische keuzes. Die combinatie van inhoud, creativiteit en betrokkenheid maakte dat de klik er al na een paar gesprekken was.
Hoe heeft La Place zich opnieuw gepositioneerd en wat is de achtergrond daarvan?
Ruben Beijer: La Place is altijd een restaurant-formule geweest voor mensen die onderweg zijn. Dat domein is eigenlijk onveranderd gebleven. Wat wel is veranderd, is de context waarin dat gebeurt. On the go betekent vandaag iets anders dan tien jaar geleden. Mensen zijn bewuster bezig met wat ze eten, met duurzaamheid, met prijs. En juist als ze on the go zijn, willen ze niet stil hoeven staan bij of het wel goed of gezond is.
Binnen dat on-the-go-domein zien we dat het aanbod vaak wordt gedomineerd door fastfood, terwijl veel mensen dus juist zoeken naar iets wat beter of gezonder is. Niet alleen lekker, maar ook verantwoord. La Place is bij uitstek een concept dat zich daar onderscheidt. Vanuit dat inzicht hebben we La Place gepositioneerd als de goede keuze voor onderweg. Goed voor jou, goed voor de planeet, goed voor de mensen die er werken en goed voor je portemonnee.
Die belofte is breed, maar juist daardoor krachtig. Het dwingt het merk om op meerdere fronten verantwoordelijkheid te nemen.
Lindsey Visser: Nu La Place weer op eigen benen staat, grijpt het bedrijf deze kans aan om terug te keren naar de roots: La Place als geliefde ontmoetingsplek waar gastvrijheid en kwaliteit voorop staan. We bouwen verder op de kernwaarden waar La Place groot mee is geworden en hebben die omgevormd naar vijf beloftes die aansluiten bij de behoeften van de nieuwe generatie: duurzamer, gezonder en inclusiever, zonder in te leveren op de kwaliteit die gasten van ons verwachten en met een scherp oog op betaalbaarheid.
Voor ons is de aangescherpte positionering echt als een kompas. Het is niet iets dat je alleen in communicatie gebruikt, maar iets waar je continu aan toetst. Past dit product hierbij? Past deze samenwerking? Past deze campagne? Het helpt enorm om keuzes te maken, intern dezelfde taal te spreken, en geeft richting aan alles wat La Place doet.
Hoe is NEEW hierbij te werk gegaan en wat waren de doelstellingen?
Ruben Beijer: We zijn begonnen bij de kern. In een positioneringsworkshop met verschillende stakeholders hebben we eerst scherp gekregen wat La Place moet betekenen in het leven van mensen. Niet alleen extern, maar ook intern. Want een merk kan pas geloofwaardig zijn als het van binnenuit wordt gedragen.
De doelstelling was tweeledig: enerzijds La Place opnieuw scherp positioneren in het huidige foodservice landschap, en anderzijds het merk weer relevant maken voor een jongere generatie, zonder bestaande doelgroepen te vervreemden.
Een belangrijk uitgangspunt was dat La Place wat was weggezakt in het collectieve geheugen, zeker bij jongere doelgroepen. Het merk stond nog vrij sterk op het netvlies bij oudere generaties, maar miste aansluiting bij 20- tot 30-jarigen. Dat vroeg niet alleen om een cosmetische ingreep, maar om een duidelijke herijking van het merkverhaal, de uitstraling én de rol die La Place wil spelen in het dagelijks leven van mensen.
Die positionering, die we eerder bespraken, is vervolgens vertaald naar een refresh van de brand identity en naar concrete campagnes op merk-, seizoens- en productniveau. De samenwerking met YouTube chef Nick Toet past daar goed bij: hij is niet zomaar een gezicht, maar een personificatie van de merkwaarden. Iemand die toegankelijk is, scherp, en staat voor ‘goede’ keuzes zonder belerend te zijn én iemand die de nieuwe doelgroep weet te bereiken.
Het menu is hierbij ook aangepast. Op welke wijze en waarom?
Lindsey Visser: Ja, het was voor ons vanaf dag 1 belangrijk om niet alleen maar een mooie communicatiesaus te ontwikkelen. De bewijsvoering moest er ook echt zijn; en dat start natuurlijk bij de restaurantervaring en ons menu. Als we ‘goed’ prediken, dan moeten we er ook voor zorgen dat we kritisch kijken naar onze ingrediënten, recepten en het totale aanbod.
Dat is een proces waar we middenin zitten, maar de introductie van een beter kidsmenu en tijdelijke producten als ‘Nick’s Noodles’ (helemaal in trek bij jongeren!), in samenwerking met Nick Toet, zijn directe vertalingen van onze positionering. Het zijn bewuste keuzes die laten zien dat ‘goed’ niet saai hoeft te zijn, maar ook aantrekkelijk en toegankelijk kan zijn. Dat is precies waar La Place voor wil staan. We staan ook veel meer in verbinding met onze gasten.
Dat is essentieel om te begrijpen waar zij naar op zoek zijn en om relevant te blijven. Zo hebben we afgelopen jaar een volledig vernieuwd loyaltyprogramma gelanceerd, dat ons helpt om die relatie verder te versterken en beter in te spelen op hun behoeften.”
Hoe zijn de resultaten hiervan, zijn doelstellingen behaald?
Lindsey Visser: We zien duidelijk dat de weg naar boven is ingezet. Als organisatie is La Place stabieler geworden en op merkvlak zien we groei op meerdere indicatoren, van bekendheid tot overweging en uiteindelijk conversie bij zowel de nieuwe als onze bestaande doelgroep. Dat bevestigt dat de koers die we hebben ingezet werkt. In onze loyalty base zien we dat de aanwas van nieuwe members voornamelijk uit deze ‘ jongere’ doelgroep komt. Mooi om te zien dat zij ons steeds beter weten te vinden en onze toegevoegde waarde zien.
Ruben Beijer: Wat mij vooral opvalt, is dat het La Place van nu veel meer met een langetermijnblik werkt. Dat is cruciaal voor merken bouwen. We kunnen gaan doorwerken op wat er staat. Dat maakt het merk consistenter, herkenbaarder en uiteindelijk sterker. We zijn er nog niet, maar de richting klopt en dat geeft vertrouwen.
Welke plannen heeft La Place voor 2026?
Lindsey Visser: Zoals Ruben Beijer net zei willen we deze koers verder verdiepen en verbreden. We werken momenteel aan nieuwe subcampagnes die verschillende aspecten van het merkverhaal verder uitlichten. La Place heeft een rijke historie en enorm veel potentie, en dat potentieel willen we stap voor stap verzilveren.
2026 en de jaren daarna zullen in het teken staan van doorbouwen: aan het merk, relevantie, aan het aanbod en aan de relatie met onze gasten. Altijd vanuit dezelfde gedachte: even echt goed genieten onderweg.
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong
