Rogier van Kralingen: Wat komt er na de AI-Bubbel?

[Column] 11 Grote shifts voor jouw strategie

Op lange termijn is AI een gamechanger. Op de korte termijn is de bubbel zo groot dat de Amerikaanse economie alleen door de AI-hype nog plust. Vandaag elf grote shifts over deze roerige tijd waar jij jouw strategische én jouw storytelling stappen op kunt baseren. Liefst nog voordat de bubbels worden doorgeprikt. Stoelriemen vast… 

1. De groei is niet exponentieel

De belofte van artificiële intelligentie is dat zij een exponentiele revolutie ontketent. Die belofte lijkt niet meer realistisch. Volgens MIT haar zomer survey is inmiddels 80 procent van de organisaties in het Westen generative AI opgestart met pilots, met 40 procent van het totaal die de tools in haar volledigheid hebben ingebouwd. Van deze hele groep meldt 95 procent zero return.

Het laatste McKinsey rapport laat soortgelijke cijfers zien: meer dan 80 procent van de bedrijven die AI volledig geadopteerd hebben zien geen meetbaar positief resultaat. Nu hoor ik je denken: ikzelf ervaar allerlei voordelen. Ja, maar vaak op simpele search. Het probleem is de kwaliteit, de overschatte snelheid en de hoge kosten. Het komt gewoon nu niet uit.

Daarom is AI-adoptie vanaf juni dit jaar niet stagnerend maar zelfs dalend (bron US Census Bureau/Fortune). Gartner heeft de hype ‘over’ verklaard, waarin het productiviteitsplateau – het hoogste haalbare aan productiviteit – nu is bereikt. In hun woorden: “Gen AI enters the Trough of Disillusionment”. Zelfs codeurs voelen deze desillusie. Zij verliezen vaak meer tijd met AI correctie (vibe coding cleanup) dan haar tijdswinst.

De case is te maken voor een feedback loop met chipmaker NVidia in het midden, die artificieel haar prijzen hoog houdt en zélf het kapitaal verstrekt voor aankoop van haar eigen chips door anderen. Alles om de illusie te creëren dat AI revolutionaire omzetten geeft. Nu is 12 miljard omzet van OpenAI niet gering natuurlijk… maar de huidige contracten, hoge verliezen, gebruikscijfers en concurrentie matchen de megawaarderingen niet.

Overal luiden belangrijke analysten inmiddels de ‘bubbelbel’. Van The Economist tot Bloomberg tot Fortune tot The Atlantic en het FD zien we bubbel-artikelen en zelfs Stephen Colbert kon zich niet inhouden. Nu het hype-stof neerdaalt vinden we AI een interessante nieuwe stap. Maar de hoeveelheid geld die erin is gepompt vraagt om een revolutie, vandaag nog. En die krijgen we niet.

2. Merkvertrouwen stijgt niet met AI

Daarbij komt dat niet AI, maar het historisch lage merkvertrouwen hét belangrijkste onderwerp blijft. Met recruitment, diversiteit, duurzaamheid en storytelling als dé key issues. Emotionele intelligentie dus, niet artificiële. Met een sterk maatschappelijke slag gewenst. Maar deze marktbehoeften worden op dit moment onvoldoende ingevuld. Het eindresultaat? We kunnen minder vragen voor onze producten.

Terwijl we jaarlijks meer aan marketing uitgeven, en veel investeren in zaken als AI, zien we de lagere groei, lagere marges en lagere winsten die zo typisch zijn voor deze tijd. Wie te hard blijft inzetten op tool-gedreven efficiency, verliest dus connectie en omzet. Dat terwijl merken die wél durven soms tientallen procenten groei laten zien of enorme kostenvoordelen op verduurzaming. Een mindset, los van AI.

3.  AI helpt vooral challengers op productontwikkeling

Dat lage merkvertrouwen heeft nog een ander effect: het zet de deur open voor specialisten. Er is namelijk één groep die volgens de onderzoeken wél AI-voordeel heeft, en dat zijn de challengers van de legacy bedrijven. Zij snoepen omzet weg. Maar hun winst komt maar zeer ten dele door marketing-tech. Deze begint bij productontwikkeling.

Challengers hoeven minder aan het merk te doen, zeker als de producten ethisch en groen ge-sourced zijn in combinatie met hoge kwaliteit (de Seamless trend). Plus, ze hebben geen last van de vaak stroperiger distributielijnen van legacy spelers. Met een beetje sterk product telt elk efficiency voordeel – ook AI – dan ineens dubbel. Hun afstand tot de klant is zowel emotioneel als functioneel dus kleiner.   

4. Jouw moneymakers keren zich af

De afstand tussen veel zakelijk leiders en haar moneymakers – personeel, creators, talent, consumenten – groeit intussen zienderogen. Te veel leiders roepen ‘AI-implementatie’ naar de aandeelhouder en gaan vervolgens én downsizen én AI-slop toelaten die niet effectief blijkt. In de woorden van Nobelprijswinnaar (economie) professor Acemoğlu: “Meh technology that takes jobs and annoys us all”.

Het gevolg voor de portemonnee laat zich eenvoudig tekenen; jouw échte moneymakers gaan verloren terwijl de output dit niet compenseert. Want om verder te leren heeft AI scheepsladingen meer human content nodig. Maar dat is er niet en komt er waarschijnlijk ook niet. Nog erger; die gekke humans verzetten zich. Die ene recruitment boodschap helpt niet mee: ‘Kom hier gezellig met AI werken… aan je eigen overbodigheid!’

AI-implementatie is nu het nieuwste symbool aan het worden van corporate wangedrag: terwijl de aandelenkoersen artificieel stijgen worden mensen op straat gezet. Het is behoorlijk tone deaf, in een tijd dat boycotten al een reëel, soms zelfs existentieel gevaar vormen, zie Disney of het omvallende Target. De eerste schapen zijn daarom nu al over de dam. Zo omarmde Spotify in mei AI nog. Maar toen artiesten wegliepen heeft men in september identificatie tools gelanceerd om AI-muziek te weren.

Het hoort bij een patroon: jouw mensen, jouw klanten en jouw moneymakers keren zich af. De schofterige intro van AI-actrice Tilly. De paus noemde AI een “empty cold shell”. Reddit founder Alexis Ohanian zei: “So much of the internet is dead, quasi-AI slop killed it.” Zelfs Taylor Swift kreeg flink op haar donder van haar eigen fans na AI-gebruik. Je weet wel, die generatie die zogenaamd AI volledig zou omarmen.

5. Gamers doen niet mee… en de entertainment sector kraakt

Zoals vaker zijn gamers de beste adoptie-indicator. In deze groep wordt AI intens gehaat, omdat ze de prijzen van videokaarten hard opvoert, en haar beschikbaarheid laat dalen. En mind you, gaming is en blijft de grootste entertainmentmarkt op aarde.

Ook hier zien we de moneymaker shift. De AI-gedreven ontslagrondes bij legacy spelers als EA en Microsoft kunnen de lagere productiviteit niet verbloemen, ongeacht recente grote beurs- en cashmoves. En dus zien we nu voorspelbare terugkrabbel-acties met plechtige anti-AI beloften bij games zoals Battlefield 6. Want gamers stemmen steeds meer met hun voeten, waarbij indie-games de grote jongens regelmatig in verkoop verslaan.

Dit is onderdeel van een breder patroon in de hele entertainment industrie, waarin de storytelling kwaliteit van de giganten al vrij lang verslechterd. Het gevolg is oplopende kosten en lagere marges, terwijl consumenten naar culturele niches verplaatsen. Zo bezien lijkt AI-implementatie niet de toekomst maar eerder een desperate poging het tij te keren, die zelfs de mergers niet kunnen verbloemen. Laat staan oplossen.

Voor gamers is dit bekend terrein. We hebben ze vaker het contact met mensen en de realiteit zien verliezen. Sterker nog, we kennen dit hype-riedeltje al sinds de mislukte Linden Dollars uit Second Life (2003) of de decennialange Virtual Reality illusies. Honderden miljoenen gamers lagen maandenlang onder de tafel van het lachen online, vanwege de metaverse hype. Vooral die NFT’s waren hilarisch. Boeljoenen in de fik werkelijk.

Meta flikt het nu weer. Ze roept haar personeel bij de VR & AR divisie om 5 keer productiever te worden door haar eigen AI-tools te gebruiken. Intussen is daar 45 miljard verbrand. In de woorden van indie-gaming baas Michael Douse van Larian Studios (Baldurs Gate 3): “AI isn’t going to solve the big problem of the industry; leadership & vision.”

6. Het einde van de tech-religie is in zicht

Hét grote verschil met de optimistische jaren ’90 en de uitrol van het internet, is precies dat gebrek aan leiderschap en visie. En vooral, het gebrek aan empathie. De nerds van toen droomden van vrijheid en sociaal contact, en bouwden haar protocollen daarop, die vandaag nog steeds staan. Maar de nieuwe nerds bouwen hun AI-protocollen op chatbot-contact en controle. Ze willen het ecosysteem volledig isoleren.

De start van de AI-beweging is radicaal anders. De begindagen van het internet waren een feest van artistieke expressie en experiment, met soms een – tergend langzaam ladend – plaatje van een vrouw in bikini ertussen. Nog los van haar slop, worden AI haar begindagen gekenmerkt door fascisme, verkiezingsfraude, porn deep fakes, oorlogsrobots, discriminatie, hoge energiekosten, data diefstal… en dat in tijden van opwarming en oligarchie.

De Silicon Valley tech-religie nadert daarom haar einde. Zij heeft ons computers gegeven, internet, mobiele telefoons en geweldige blogsites als deze. Maar ze is nu een nachtmerrie geworden onder dictatuur-roepende mannen als Peter Thiel. We droegen ze ooit op handen, ook ik. Maar elk laatste greintje van respect is gewoon weg, goed verwoordt door komiek Josh Johnson: “Tech Titans, Tiny Thinking”.

7. Het verdienmodel heeft een te hoge prijs

De droom wordt vernietigend door de techbros zelf. Haar belofte was altijd expressie, vrijheid en welvaart voor het volk. Maar de AI-mission statements roepen op om juist dát te vernietigen. Ze zeggen letterlijk dat alle arbeid en alle kunst vervangen kan worden en bestempelen employees zelfs als tax. Dat dit alles gebeurt op basis van de grootste diefstal uit de menselijke geschiedenis helpt daarbij niet bepaald.

We zien ze slijmen bij een crimineel veroordeelde president… De gewone man weet: dit is geen business, dit is mafia. De prijs die we dus betalen voor AI is dit: corruptie. Op basis van onze data. Data, die onderhevig is aan die andere snake oil. De belofte van crypto na The Credit Crunch-bubbel was encryptie-methodiek die banken, overheden en bedrijven minder inzage in onze data en ons geld zouden geven.

Het zou een permission-based economie worden. We weten nu: dat gaan we nooit krijgen. Die onafhankelijke, encryptie-gedreven persoonlijke AI-assistent? Pure illusie. Want ook bij AI geldt: jouw data is het verdienmodel. Of nee, dat zeg ik verkeerd. Niet het verdienmodel. Het is de reden van haar bestaan. En als dat niet rendabel genoeg is…

8. De Amerikaanse economie zal het meest lijden

In een laatste, desperate poging de droom nog levend te houden, hebben veel Amerikanen daarom volle bak ingezet op zowel crypto als AI. Als je die twee investeringen wegdenkt, is er zelfs geen economische groei op dit moment. Sterker nog, alle seinen staan op dieprood in de VS. Tarieven. Huizenprijzen. Koopkracht. Inflatie. Begrotingstekort. Incubators van universiteiten. Gezondheidszorg. Consumentenvertrouwen. Job listings… ga zo maar door.

De VS haar democratie én economie verzuipt in een cocktail van ICE raids, culture wars, shutdowns, shakedowns, campaign donations en omkoping in het volle daglicht. Zelfs John Grisham had het zo gek niet kunnen bedenken: er hangt notabene een compleet pedofielennetwerk in de lucht daar, ready to crash. Laat dat even bezinken.

De wereldeconomie reageert. Dollars worden verkocht, pensioenfondsen richten hun vizier op Europa en goud swingt hard op en neer. Het wordt een klap, ook voor ons, met onze hoge staatsschulden. Maar het verstandige Europa staat wel beter gepositioneerd.

9. Niet zozeer een AI revolutie… maar een echte.

Natuurlijk is er nuance. Amerikanen zijn harde, kapitaalkrachtige werkers. Heus, America will be great again. Alleen moet ze daarvoor wél eerst door haar eigen militairen heen waden en haar corrupte opperrechters. Het volk in de VS weet dit tot in haar tenen. De normale Amerikaan sluit zich massaal aan bij record-brekende protesten zoals No Kings.  

En het is niet alleen daar. Protest wereldwijd stijgt. Niet de groei van een vrij onkundig extreem-rechts, maar de woede van het maatschappelijk midden en de jongere generaties drijft revoluties zoals in Nepal en Madagscar en massaprotesten als in Georgië en Servië. Het is tegen oligarchie, tegen misdragende tech-elite en tegen een stervend neo-liberaal wereldbeeld.

Het is dus niet een AI-revolutie die ons wacht. Maar een echte.

10. Niet AI, maar energie wordt het grote focuspunt

Echte progressie is emotioneel. Denk: Renaissance, Luther, Verlichting, democratie, vrijheid van meningsuiting, slavernij- afschaffing, vrouwenkiesrecht, onschuldbeginsel. Maar ook Steve Jobs zijn Think Different. Tech is slechts de ondersteuner. Want niet de tech zelf, maar emotionele intelligentie heeft de sterkste democratieën, economieën en bedrijven gecreëerd van onze geschiedenis.

Dat maakt niet AI, maar energievernieuwing de kip met de gouden eieren. Beschavingsprogressie is historisch ook gekoppeld aan energie-innovatie, wat ik graag Energie Democratie noem. En dan duid ik ook op het groeiende besef van mindfulness energie. China heeft het voortouw op de gebruiksenergie genomen. Europa heeft het voortouw op de mindfulness.

En ondanks recente strubbelingen, zijn deze twee grootmachten gedwongen elkaar hierin te vinden de komende tijd, zoals ze dat al een jaar of 2500 doen overigens. Wie weet redt hun beider, schoorvoetende toenadering zelfs Taiwan nog. Fingers crossed.

11. De tool komt nog even niet tot leven

Natuurlijk is AI een gamechanger. Wetenschap krijgt een boost. Gezondheidszorg ook. Beroepen veranderen. En ja, voor de marketeers; search heeft er een niet te missen nieuwe component bij. Maar zoals bij alle nieuwe tech, gaat ze de meeste bestaande dingen niet vervangen. Dát is de tech-religie, die nooit uitkomt. Mits we haar goed regulieren begint na de bubbel dus een AI-evolutie, niet een revolutie.

Of komt ze toch tot leven? Van Plato’s Grot tot Pinoccio tot Commander Data projecteert de mens zichzelf op tech: wat als onze tools gaan leven? Zo bezien is de timing van Guillermo del Torro zijn nieuwe film Frankenstein wel héél toevallig. I smell a Hollywood conspiracy.

Alle grapjes terzijde zie ik de techbros niet als Dr. Frankenstein de bliksem erdoorheen gooien. Dat is de Godfather van AI Geoffrey Hinton himself overigens schoorvoetend met mij eens. Hij gelooft in AI-awareness maar durft imagination – gestoeld op biologische evolutie en life – toch nog niet aan. Terwijl juist dát nodig is om de grote beloften waar te maken.

De beste marketinggolf die jij kunt pakken

Natuurlijk heb ik de wijsheid niet in pacht. Maar ik weet dat iedereen die zover gekomen is in dit schrijven, net als ik buiten deze verouderde neoliberale tech-bewegingen om wil denken. Dank daarvoor. En jouw bottomline dankt jou ook straks. Patagonia kent geen retentie of recruitment probleem. Sephora kan haar diversiteit-gedreven groei nauwelijks zelf bijbenen…. You’re catching my drift.

Tech-ontwikkeling is altijd cool. Maar de markt? Zij mist emotionele intelligentie, niet artificiële. Last time I checked bestonden bedrijven om marktbehoeften in te vullen. Al die miljarden... hoeveel regenwoud hadden we daar niet mee kunnen redden? Hoeveel sociale initiatieven hadden we niet kunnen bouwen, met tientallen procenten omzetgroei?

Of ze nu langzaam leegloopt of in één keer klapt, het is dus veel meer dan een AI-bubbel die barst. Het is een shift op mensheidniveau waar jij op bedrijfsniveau volle bak van kunt profiteren. Ik weet het, business is slow, de wereld houdt haar adem in. Daarom is dit dé succesvolle golf van nu: leiderschap en lef. Daar moet jouw hele storytelling om draaien. Toon dus lef, en zet daar juist nú op in.  

Ooit, in minder drugsverslaafde tijden, zei Elon Musk: “We shouldn’t summon the demon”. Bedoelde hij wellicht het monster in zijn eigen hoofd? Want voorlopig zie ik Frankenstein’s monster nog niet ontwaken. En dus sluit ik af met de legendarische woorden van interaction designer en mijn goede vriend Anton: “Die LLM is gewoon een rekenmachine voor taal.”

Dure rekenmachine, denk ik dan.

Rogier van Kralingen is storytelling expert die ideation sessies, masterclasses en lezingen geeft, naast bekroond schrijver en muziekproducent. Zijn laatste boek is hier te vinden: The Whole Story – The Ultimate Guide to Storytelling.  

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers