Roderick Hietbrink: Verkade is 140 jaar én nog steeds relevant

[Interview] Head of Marketing Verkade over Social First en merkrelevantie

Roderick Hietbrink is Head of Marketing bij Verkade. In de lijst van de top 250 meest invloedrijke marketeers staat hij dit jaar op plek 186. We spreken hem over hoe het merk de balans zoekt tussen traditie en vernieuwing. Hij gaat ook in op merkbouw, de keuze voor een social-first-strategie en hoe Verkade en Sultana relevant blijven in een snel veranderend medialandschap.

Kun jij Verkade en jullie merken introduceren?

Ik ben werkzaam als Head of marketing voor Koninklijke Verkade (onderdeel van pladis) en in de Nederlandse markt hebben wij twee iconische merken; namelijk Sultana en Verkade.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op kortetermijn-sales-successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Mijns inziens blijft dit enorm belangrijk en is merkbouw de basis voor elk merk, maar kunnen merken - en ook wij niet - het een of het ander doen. We moeten zowel op korte termijn onze (sales) doelen realiseren maar er ook voor zorgen dat onze merken op lange termijn relevant blijven. Met zowel Verkade als voor Sultana is dit precies ons dagelijkse struggle. Pas sinds twee jaar zijn we weer echt in onze merken aan het investeren qua merkbouw. Om dat op een goede manier te doen is tijd en consistentie nodig, maar tijd is een schaars goed en het is verleidelijk om te gaan voor korte termijn succes. Komende jaar bestaat ons Verkade merk 140 jaar! Het bewijs dat we nog steeds heel goed weten hoe we die balans tussen korte en lange termijn weten te vinden.

Hoe kijk jij vanuit jouw merk naar 2026?

2026 wordt een fantastisch jaar! Zoals gezegd Verkade bestaat 140 jaar en dat gaan we vieren ook! Om daar een goed haakje voor te vinden is nog best lastig. Het is verleidelijk en ook logisch om als merk de nostalgische route op te gaan. Onze doelgroep te laten zien wat we allemaal hebben gedaan de afgelopen 140 jaar, hoe we het merk zijn geworden dat jaarlijks door minimaal 5 miljoen Nederlands wordt geconsumeerd, maar daar schuilt voor ons ook een gevaar. Nostalgie heeft namelijk één groot nadeel; het creëert afstand met de doelgroep die die gevoelens en associaties uit het verleden niet heeft. Voor die doelgroep versterkt het het gevoel dat Verkade een oud merk is.

Vanuit die gedachte hebben we voor het eerst in de geschiedenis van Verkade een social-first-campagne opgezet. Dat is spannend aan de ene kant, maar het laat ook zien dat ons merk aan het veranderen is; we zijn 140 jaar oud, maar ook in 2026 heel relevant.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Ja wij gaan wel aanpassingen doen. De afgelopen twee jaar hebben we met Verkade ingezet op de meer traditionele media. Dat paste op dat moment goed bij de merkuitdaging die we hadden; na twee jaar van stilte bestaande merkassociaties een impuls geven en nieuwe merkassociaties opbouwen. Onze Verkade Lekker écht boodschap leende zich in eerste instantie goed voor deze traditionele media, maar we moeten nu verder.

Naast de beweging naar social-first-campagnes zullen we ook wat meer gaan inzetten op middelen die later in de funnel zitten. Onze awareness scores zijn nog steeds mega hoog binnen de categorie, dus we durven het aan om wat meer in te zetten op conversie en middelen dicht bij punt van aankoop liggen. In de (digitale) winkel worden uiteindelijk wel de keuzes gemaakt en is het voor zowel Verkade als Sultana noodzakelijk om daar goed aanwezig te zijn en de consument te confronteren met onze producten.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is jouw merk ook veranderd en zo ja, hoe?

De wereld is veranderd, maar ik geloof nog steeds dat het spel redelijk hetzelfde is; marketing draait nog steeds om, op een waarde toevoegende manier, in behoefte van consumenten te voorzien (quote good old Philip Kotler). Het kennen van die behoefte was en is nog steeds het allerbelangrijkste en al 140 jaar laten we zien dat we bij Verkade heel goed begrijpen hoe dat werkt. We blijven vooruitstrevend met het laden van ons merk; 80 jaar geleden deden we dat door plaatjesboeken van J.P. Thijsse, vandaag de dag doen we dat met social-first-campagnes en content die afgestemd is op onze community.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

De eerdergenoemde definitie van marketing is nog steeds mijn grote drijfveer om elke dag weer naar kantoor te gaan. Niet alleen vanuit mijn rol als marketeer, maar ook als teamleader ben ik continu bezig om te begrijpen wat de externe en interne behoeftes zijn en hoe het team en ik daarin kunnen voorzien. Dat “spel” is op alle vlakken interessant. Want die behoeftes lijken sneller te veranderen dan ooit, zowel bij consumenten als bij werknemers.

Daarnaast is mijn grote uitdaging om onze twee iconische merken relevant te houden voor de komende jaren, zowel in communicatie als in innovatie. We moeten dicht bij ons merk-principes blijven, zonder oogkleppen op te hebben voor de veranderingen in de markt. De consument heeft aan het einde van de dag altijd gelijk. Dus als de consument minder suiker wil in zijn producten dan moeten we onze iconische biscuit aanpassen. Dat is precies wat we doen met bijvoorbeeld de introductie van Verkade San Francisco 0% toegevoegde suiker. Het bewijs dat we ons aanpassen aan de vraag in de markt.

Wat is het laatste nieuws?

Had ik al gezegd dat we 140 jaar bestaan dit jaar…zo niet: WE BESTAAN 140 JAAR EN DAT GAAN WE VIEREN MET IEDEREEN, more to come.

www.verkade.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert