Roderick Hietbrink: Jongeren herkennen Verkade als echt

[Marketing Report Radio] Head of Marketing van Verkade over merkstrategie en jongere doelgroepen

Verkade is een van de bekendste merken van Nederland, geworteld in het collectieve geheugen van generaties. Toch is er bij het Zaanse bedrijf geen sprake van stilstand. In Marketing Report op New Business Radio sprak Roderick Hietbrink, Head of Marketing van Verkade Nederland, over het vernieuwen van een vertrouwd merk, de samenwerking met Crocodile Agency en de kracht van storytelling via de eigen fabriek.

Van vertrouwd naar relevant voor jongere doelgroepen

Met een geschiedenis van bijna 140 jaar is Verkade voor velen een vertrouwd merk. “Dat is onze kracht,” zegt Roderick Hietbrink. “In een tijd waarin mensen zoeken naar wat echt en dichtbij is, biedt Verkade houvast. Maar we moeten ook relevant blijven voor jongere doelgroepen.”

Daarom werkt Verkade sinds begin dit jaar samen met Crocodile Agency aan een contentstrategie gericht op 18- tot 30-jarigen. “Daar zagen we dat we achterliepen in merkassociaties. Nu zien we dat die doelgroep ons begint te koppelen aan eigenschappen als lekker echt, down to earth en Nederlands. Dat is precies wat we willen.”

Medewerkers als merkambassadeurs

Een opvallende pijler in de nieuwe strategie is de rol van de medewerkers. In plaats van acteurs spelen echte werknemers van de fabriek in Zaandam de hoofdrol in commercials en social content. “Zij maken onze koek, elke dag weer. Zij zijn onze echte merkambassadeurs,” aldus Hietbrink. “En dat zie je ook terug in de resultaten: content met onze mensen scoort organisch het best, met soms honderdduizenden views.”

De fabriek speelt niet alleen een rol in de merkbeleving, maar ook in de commercial zelf, die volledig op locatie en met medewerkers werd opgenomen. “We willen dat verhaal vertellen: echt, vrolijk en herkenbaar.”

Innovatie in communicatie én product

Naast contentvernieuwing werkt Verkade aan productinnovatie. “We hebben recent ons chocoladesegment volledig herlanceerd: nieuwe smaken, nieuwe vorm, nieuwe uitstraling,” zegt Hietbrink. “Daar hoort ook een vernieuwende manier van communiceren bij, volledig doorvertaald van social tot winkelvloer. Daarover gaan we binnenkort meer onthullen.”

Ook zustermerk Sultana, dat samen met Verkade onder moederbedrijf Pladis valt, krijgt aandacht in de socialstrategie, onder het merkplatform Vol met lol. Voor beide merken zorgt Crocodile Agency voor een creatieve vertaalslag die aansluit bij de doelgroep.

Lokale slagkracht binnen een internationale groep

Hoewel Pladis een internationale groep is, worden Verkade en Sultana lokaal geleid. “Wij bepalen in Nederland zelf hoe we het merk voeren en ontwikkelen. Dat geeft vrijheid en wendbaarheid, terwijl we profiteren van de internationale kennis en innovatiekracht van Pladis.”

Roderick Hietbrink benadrukt dat het succes mede mogelijk is dankzij het vertrouwen binnen de organisatie. “Verandering vraagt lef, maar ook draagvlak. Door te laten zien dat het werkt, in merk-KPI’s en marktaandeel, groeit het vertrouwen.”

Luister hier dit interview

Luister hier de volledige uitzending van 19 augustus 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert