Robert Verberne: AI versterkt vakmanschap, niet andersom

[Interview] Co-CEO Wenneker Amsterdam over personalisatie, always-on-content en de veranderende rol van contentpartners

Robert Verberne, Co-CEO van Wenneker Amsterdam, bevindt zich in de voorhoede van de transformatie die contentproductie ingrijpend verandert. We spreken hem over AI, personalisatie, de opkomst van always-on-content en waarom merken behoefte hebben aan strategische contentpartners in plaats van traditionele productiepartijen.

Wat onderscheidt Wenneker Amsterdam in de markt van vandaag?

Wenneker Amsterdam is de oprichtende creatieve studio van PAKT, onze contentgroep die we in de afgelopen 12 jaar hebben opgebouwd. Met ongeveer 35 specialisten op het gebied van productie, creatie, postproductie, 3D, animatie en AI maken we een groot deel van het productgedreven werk voor merken als Philips, Henkel en Signify.

Wat ons onderscheidt, is dat we beginnen bij het zakelijke vraagstuk, niet bij de briefing. Merken hebben meer content nodig, voor meer markten en formats, die consistent en op schaal geleverd moet worden. Met een combinatie van vakmanschap, technologie en AI helpen we klanten om content van hoge kwaliteit efficiënter te produceren. In e-commerce kunnen we nu bijvoorbeeld assets van topniveau maken binnen budgetten die voorheen alleen ruimte boden voor basiscontent.

Hoe stimuleren jullie creativiteit en innovatie?

Creativiteit begint met vakmanschap, een van de 3 pijlers van PAKT, naast technologie en schaal. We vertrouwen niet op een vaste pool van talent; voor elk project zoeken we wereldwijd de beste regisseurs, schrijvers en kunstenaars.

Innovatie is bij ons praktisch in plaats van theoretisch. We helpen klanten om nieuwe technologie vandaag al in te zetten, niet pas ooit in de toekomst. Omdat we binnen PAKT beschikken over gespecialiseerde productieteams en onze eigen workflows bouwen, kunnen succesvolle innovaties snel opschalen. Een recent voorbeeld is onze AI-gedreven e-commerce-pipeline voor Signify, die eenvoudige productbeelden omzet in hoogwaardige content zonder traditionele shoots of complexe 3D-productie.

Welke grote verschuivingen zie je in de sector?

Drie springen eruit.

Ten eerste: consolidatie van bureaus. Merken willen geïntegreerde diensten, maar fusies zorgen vaak voor schaal in plaats van wendbaarheid. PAKT is anders ontworpen: als een verenigde groep specialisten die werkt binnen 1 strategisch raamwerk.

Ten tweede: de vraag naar content groeit sneller dan budgetten. Merken moeten zichtbaar zijn in de hele funnel, waardoor slim gebruik van technologie essentieel wordt.

Ten derde: de ontwikkeling van platforms versnelt. Van Instagram tot TikTok en nu TikTok Shop en live commerce: merken hebben partners nodig die meebewegen met veranderende kanalen. Wendbaarheid wordt een belangrijk concurrentievoordeel.

Hoe houden jullie werk cultureel relevant in verschillende markten?

Wereldwijde campagnes kunnen niet simpelweg vertrouwen op vertaalde content. Culturele relevantie moet vanaf het begin worden meegenomen in talent, casting, creatieve referenties en productieplanning.

Onze aanpak waarbij de wereld onze talentenpool is, stelt ons in staat om voor elke markt de juiste regionale expertise in te zetten. AI voegt daar nog een laag aan toe, doordat we omgevingen en creatieve details kunnen aanpassen voor verschillende doelgroepen zonder extra shoots nodig te hebben.

Hoe zie je de rol van AI in contentproductie zich ontwikkelen?

AI is in onze hele workflow verweven, van planning en productie tot postproductie en distributie. We hebben een toegewijd AI-team opgebouwd, omdat we geloven dat deze capaciteit in eigen huis moet zitten en niet uitbesteed moet worden.

Onze aanpak is workflowgedreven in plaats van toolgedreven. Naarmate technologie zich ontwikkelt, ontwikkelen onze systemen mee. Hoe hoger in de funnel, hoe meer vakmanschap leidend is; hoe lager in de funnel, hoe meer AI productie kan opschalen. Vooruitkijkend ligt de grootste kans in pre-productie en planning, waar AI kan helpen om keuzes vorm te geven voordat content wordt gemaakt.

Welke verschuivingen zie je in de verwachtingen van klanten?

De focus is verschoven naar time-to-market. Mediakanalen veranderen zo snel dat merken moeite hebben om bij te blijven.

Klanten verwachten meer output zonder hogere budgetten, terwijl ze tegelijk meer personalisatie verlangen. Content moet steeds vaker relevant aanvoelen, niet alleen voor een markt maar voor een individu. De balans tussen snelheid, schaal, efficiëntie en personalisatie is precies waarvoor PAKT is gebouwd.

Wat is volgens jou de grootste misvatting over contentproductie vandaag de dag?

De eerste is dat AI contentcreatie goedkoop en eenvoudig maakt. AI is krachtig, maar vervangt geen beoordelingsvermogen. Zonder sterke creatieve regie produceert het simpelweg sneller meer middelmatige content.

De tweede is dat bureaus nadenken en productiebedrijven uitvoeren. Dat onderscheid is grotendeels verdwenen. We werken steeds vaker aan strategie, concepten en contentframeworks, omdat we strategisch denken combineren met productie-expertise.

Waar zie je de grootste groeikansen in contentproductie?

De grootste kans ligt in de verschuiving naar langetermijnpartnerschappen. Merken willen steeds vaker één strategische partner voor de hele contentreis, van concept tot distributie.

De tweede kans is dat AI de kosten van premiumproductie verlaagt. Daardoor kunnen merken op schaal content van hogere kwaliteit maken en ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor zowel performance- als merkbouwende activiteiten. Wat mij het meest aanspreekt, is dat het gesprek verschuift van “Wat kunnen we betalen?” naar “Wat is het beste idee?”

Tot slot

Mijn advies aan CMO’s is eenvoudig: stop met content behandelen als een reeks campagnes en begin het te zien als een groeisysteem. Merken die investeren in langetermijn-contentpijplijnen bouwen na verloop van tijd stapelende waarde op.

Technologie, platforms en trends blijven veranderen, maar een sterk contentframework houdt stand. Hoe eerder we in het proces betrokken zijn, hoe meer waarde we kunnen toevoegen. We zijn er niet om briefings sneller uit te voeren; we zijn er om contentsystemen te bouwen die groei aanjagen. Dat is het idee achter PAKT.

www.wenneker.amsterdam

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert