Rick Pranger: NOISE balanceert missie en resultaat

[Marketing Report TV] Strateeg bij NOISE over de rol van gedragswetenschap in campagnes

Rick Pranger is strateeg bij reclamebureau NOISE, een bureau dat opereert tussen maatschappelijke vraagstukken en commerciële opdrachten. In gesprek met David de Jong bij Marketing Report TV licht hij toe hoe die combinatie het werk bepaalt, waarom gedragswetenschap daarin een belangrijke rol speelt en hoe het vakgebied verandert onder invloed van technologie.

Kijk hier deze video

NOISE bestaat twintig jaar en telt ongeveer tachtig medewerkers. Het bureau werkt voor zowel publieke als commerciële opdrachtgevers en verdeelt zijn aandacht bewust over beide domeinen.

Twee werelden die elkaar inhoudelijk versterken

De positionering van NOISE komt voort uit de overtuiging dat verschillende typen opdrachtgevers elkaar inhoudelijk kunnen versterken. Binnen maatschappelijke opdrachten ligt de nadruk vaak op gedragsverandering, terwijl commerciële klanten steeds vaker met bredere vraagstukken komen.

Die ontwikkeling ziet Pranger duidelijk terug in de praktijk: "Wat interessant is, is dat die twee werelden elkaar versterken. Aan de maatschappelijke kant werken we veel met gedragswetenschappelijke vraagstukken."

Die kennis blijft niet beperkt tot publieke campagnes. Bedrijven zoeken vaker naar manieren om hun rol breder te definiëren dan alleen productverkoop.

Rick Pranger: "Grote corporates hebben vaak een missie die verder gaat dan alleen producten verkopen. Ze willen ook bijdragen aan een betere wereld."

Het combineren van idealen en resultaatverantwoordelijkheid vraagt om zorgvuldige afwegingen. Hij schetst dat spanningsveld als volgt: "Die balans tussen maatschappelijke ambities en commerciële druk is een ingewikkelde puzzel. Wij helpen om die twee samen te brengen."

Spreiding als bewuste strategie

De samenwerking met de overheid is voor NOISE belangrijk, maar nooit dominant. Dat heeft te maken met de manier waarop die markt is georganiseerd, waarin bureaus periodiek opnieuw worden beoordeeld.

Rick Pranger: "Bij de overheid werkt het zo dat vijf bureaus voor een periode van vier jaar meedoen en onderling pitchen op campagnes." Dat systeem vraagt om continu presteren en vooruitkijken. Om risico’s te beperken kiest het bureau voor een brede klantenbasis. "Daarom hebben wij dat bewust gespreid. Voor ons is de overheid een belangrijk onderdeel, maar niet dominant."

Die spreiding levert ook inhoudelijke voordelen op. Werkwijzen uit het ene domein vinden hun weg naar het andere, waardoor kennis en aanpak zich blijven ontwikkelen.

Gedragswetenschap als onderscheidend vermogen

Binnen het bureau speelt gedragswetenschap een centrale rol in de manier waarop campagnes worden ontwikkeld. Die expertise is verankerd in de organisatie en vormt een belangrijk onderdeel van de strategische aanpak.

Rick Pranger: "Wij hebben bijvoorbeeld vijf gedragspsychologen en vijftien strategen in huis. Dat soort kennis bouw je niet zomaar intern op bij een organisatie." Het stelt het bureau in staat om vraagstukken verder te brengen dan zichtbaarheid alleen, met nadruk op daadwerkelijk effect in gedrag.

AI verschuift de rol van bureaus

De opkomst van AI zorgt voor veranderingen in de verdeling van werkzaamheden tussen bureaus en opdrachtgevers. Vooral productieprocessen verschuiven steeds vaker naar interne teams.

Rick Pranger: "Wat wij vooral zien, is dat veel productiewerk steeds meer in-house wordt gedaan en dat AI daarin een grote rol speelt." Voor bureaus betekent dat een herpositionering richting activiteiten die moeilijker te kopiëren zijn. Hij kijkt vooruit naar die ontwikkeling: "Ik verwacht dat bureaus zich steeds meer gaan richten op hoogwaardige strategie en creatie als kern."

Binnen NOISE wordt technologie actief ingezet om het werk te ondersteunen. Er wordt gewerkt met eigen tools en een team dat zich specifiek bezighoudt met toepassingen van AI.

Van complex vraagstuk naar begrijpelijke communicatie

Een belangrijk onderdeel van het werk ligt in het terugbrengen van ingewikkelde vraagstukken tot heldere communicatie. Vooral bij maatschappelijke opdrachten spelen veel belangen tegelijk. Rick Pranger: "Strategische vraagstukken zijn vaak complex: veel stakeholders, maatschappelijke belangen, commerciële doelen. Maar aan de voorkant moet communicatie juist simpel zijn."

Dat vraagt soms om duidelijke keuzes richting opdrachtgevers, zeker wanneer organisaties zelf gelaagd zijn ingericht. "Dan moet je soms echt zeggen: als we dit zo communiceren, begrijpt niemand het meer."

Het verschil in benadering tussen typen opdrachtgevers is daarbij zichtbaar. Commerciële partijen sturen vaker direct op effect, terwijl maatschappelijke organisaties meerdere belangen moeten verenigen.

Gedragsverandering via een combinatie van kanalen

Een campagne voor Statiegeld Nederland laat zien hoe verschillende disciplines samenkomen. In eerste instantie werd gekozen voor een brede aanpak via traditionele media.

Rick Pranger: "We begonnen met een vrij traditionele campagne, met Donny op tv, een opvallende en aansprekende aanpak." Gaandeweg ontstond de behoefte om specifieker op doelgroepen in te spelen, waaronder jongeren. Dat vroeg om een andere benadering via sociale kanalen. "Op social moet je anders denken, maar je wilt wel gedragsverandering bereiken. Alleen engagement is niet genoeg."

De uiteindelijke aanpak combineert verschillende middelen en houdt rekening met de complexiteit van de organisatie achter de campagne.

Rick Pranger: "Als je nu naar de campagne kijkt, oogt die simpel en duidelijk. En dat is precies de bedoeling."

www.noise.nl

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert