Richard Smoorenburg: Zeg maar dag met je SaaS-handje

[Column] Over vijf jaar is de noodzaak voor die eindeloze lijst marketingtooltjes simpelweg verdampt

In de martech wereld houden we van collectieve hallucinaties. Eén van de hardnekkigste is marketing-SaaS, ofwel het idee dat we voor elk frutje een nieuw tooltje nodig hebben. Marketingstacks lijken inmiddels op een digitaal kerkhof van ongebruikte logins, overlappende features en ruziënde API's. De grote schoonmaak is begonnen en ik ben niet de enige die er zo over denkt.

SaaS zoals we dat kennen, is klaar. Over vijf jaar is de noodzaak voor die eindeloze lijst marketingtooltjes simpelweg verdampt. De meeste worden vervangen, anderen evolueren, maar de boenwas en bezems staan klaar.

Bewijs 1 - Bird: 1 miljoen dollar per werknemer

Afgelopen week postte Robert Vis, Founder en CEO van Bird een brief aan zijn aandeelhouders. Bird gooide 35 third-party systemen de deur uit (!!!). Geen Salesforce meer, geen Zendesk, geen Jira, geen Marketo en naar verluidt is dit vooral geen 1 april grap.

Bird bouwde het hele systeem waar ze hun eigen bedrijf op draaien zelf. Het resultaat is rammend efficiënt: 165 mensen genereren een net-revenue van 244 miljoen dollar. Daarvan hielden ze 157 miljoen dollar aan EBITDA over, oftewel grofweg een miljoentje de neus. Fun fact: dat is ongeveer 30x meer per FTE dan Publicis en ongeveer 60x meer per FTE dan Dentsu’s EBITDA(!!!). 

Volgens mij laat Bird vooral zien wat er gebeurt als je stopt met het betalen van de SaaS-belasting en je eigen machine bouwt. Echt knap gedaan. 

Bewijs 2 - Coolblue en PPC

De consultants roepen nog steeds dat we best-of-breed moeten blijven selecteren. Maar waarom zou je in hemelsnaam een generieke tool kiezen die je concurrent ook gebruikt? Als je precies dezelfde algoritmes en knoppen gebruikt als je buurman, creëer je vooral een race naar het gemiddelde.

Ik heb dit eerder gezien. Toen ik CEO was van bGenius, een SaaS-oplossing voor Search Engine Advertising (SEA), hadden we tot een zeker moment Coolblue als klant. Een droomklant, tot ze besloten de stekker eruit te trekken. Niet omdat onze tool slecht was, maar omdat ze begrepen dat tech een concurrentievoordeel is. Coolblue begreep als geen ander dat ze martech moesten bouwen die naadloos aansloot bij hun eigen unieke data en specs. Destijds was dat een dure exercitie voor de happy few, maar die drempel is door AI volledig weggevaagd.

“The chaos of a hundred apps”

Dankzij AI is wat Coolblue heeft gedaan, en nu ook Bird doet, bereikbaar voor de gehele markt. De grote infrastructuur-platforms zullen wellicht blijven bestaan als de generic SaaS-laag. Maar de honderden tooltjes daarbovenop? Die worden echt overbodig.

Robert Vis noemt het in zijn brief: "The chaos of a hundred apps will give way to the simplicity of one." Waarom zou je 500 dollar per maand betalen voor een tool die jouw data in een generiek format perst. Ook Bird geeft toe dat ze hun uitdagingen hebben gehad, maar het bouwen van eigen tech gaat veranderen van een maandenlang IT-traject in een middagje knutselen met een LLM. De marginal cost of customization is nagenoeg nul geworden.

De SaasPocalypse (lelijk woord - niet door mij bedacht)

De komende vijf jaar gaat de bezem erdoor. De SaaS-leveranciers die niets meer zijn dan een mooie interface over een API (de wrappers) gaan als eerste voor de bijl. De toekomst is niet best-of-breed SaaS, maar best-of-self AI.

Het is tijd om te stoppen met het verzamelen van logo's op je marketing-slides en te beginnen met het bouwen van je eigen machine. Zoals Bird en Coolblue laten zien: het is de enige manier om uit de middelmatigheid te ontsnappen.

Dus, aan alle SaaS-salesboys die deze week weer mijn inbox vervuilen: no worries - er is altijd werk voor goede salesmensen... alleen niet in SaaS.

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert