Richard Smoorenburg: Ik durf het bijna niet te vragen…

[Column] De AI-systemen van Omnicom, Havas en WPP ontleed: buzzwords versus impact

De jaren 90 RVS-reclame waarbij Johnny Kraaijkamp jr. graag bij de mensen thuiskomt leeft al ruim 30 jaar rent-free in mijn hoofd. Hier moest ik aan denken toen afgelopen week een aantal holdcos op CES hun AI-systemen presenteerden. En wat heeft dat nu te maken met die Boomer-reclame van Johnny Kraaijkamp hoor ik je vragen - beste WPP, Omnicom, Publicis of Havas… Ik zou graag een keertje willen meekijken… kan dat? Niet de salesdemo, niet het shiny deck, maar gewoon een specialist die jullie eigen tech gebruikt om toffe dingen voor klanten te doen. 

De meest recente trend is dat CES een Adfest aan het worden is waarbij agencies proberen elkaar te overtreffen met agentic mediaplanners, AI driven operational layers en Human-guided AI - alle buzzwords uit de salespitch kwamen voorbij in Las Vegas. De kernvraag blijft wat mij betreft goeddeels onbeantwoord: wat levert het de adverteerder op?

Moet je als adverteerder zomaar ineens de technologie van je bureau gaan vertrouwen? - Ik heb in mijn holdco carrière aan den lijve ondervonden hoe ingewikkeld het is om je eigen tech te verkopen. Daar komt nog eens bij dat je als adverteerder behoorlijk tech-savvy moet zijn om in te schatten hoe dit jou gaat helpen. Merken worstelen, mijns inziens met te veel mogelijkheden, te veel technologie, te veel machine fluff en weinig inzicht in welke proprietary holdco-tech het beste geschikt is voor het bereiken van hun doelen. 

CES - De (very) short recap

Omnicom presenteerde de nieuwe versie van Omni. Het wordt neergezet als een soort Skynet voor marketeers (Voor GenZ - dit is het Artificial intelligence system uit de Terminator-films in de jaren 80 en begin 90). Wat duidelijk naar voren kwam, is dat OMNI wordt verpakt als de connection of every element of marketing and sales. Ok, I’m intrigued… maar wat betekent dat dan?

Dan hebben we Havas, dat AVA onthulde. Een platform dat gepositioneerd wordt als een van de pijlers van de toekomst van Havas. De belofte: “AVA creates a unified, human-led AI ecosystem that connects every talent and client worldwide.” AVA is overigens minder ambitieus, cq meer realistisch in de geplande uitrol. Geen big bang, maar een uitrol naar klanten en medewerkers over de komende maanden. Ik vermoed dat er een big bang gepland staat voor Cannes,  

Tot slot: WPP kon niet achterblijven en lanceerde een agent hub op het WPP OPEN platform. Zoals ze het zelf zeggen: [This] “New suite of AI agents scales WPP’s collective intelligence, arming clients and 100,000 employees with decades of WPP’s world-class expertise for superior, more precise outcomes. Laat ik eerlijk zijn; dit wil je gewoon geloven - de ‘grand dame’ van de holdcos heeft alles wat ze weet over advertising gecombineerd met de kennis van 100K mensen in 1 systeem. De marketing versie van “The answer to life, the universe and everything”. Het klinkt veelbelovend. 

Mag ik even…. meekijken?

Terwijl de Holdco-machines proberen de wereld in een model te vangen, probeer ik chocola te maken van welke engine nu daadwerkelijk het beste levert voor de klant. Want controle is leuk, maar resultaat voor de adverteerder is beter. 

Waarom? Na CES lees ik enerzijds opgepoetste persberichten vanuit de holdcos zelf, maar anderzijds vooral stevige kritiek op Holdcos die techbedrijfje willen spelen. Ik denk dat de waarheid ergens in het midden ligt, maar zolang we niet voorbij deze tweedeling komen is het lastig inschatten wie er gelijk heeft.

Dus, mag ik een keertje meekijken? Ik beloof dat ik er zo objectief mogelijk over zal schrijven op dit platform. Pretty please….? @WPP @Havas @Omnicom @Publicis

Je weet me te vinden!

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers