Richard Smoorenburg: Exit readiness is nu topprioriteit

[Interview] AgentC Advisory over hoe Big Tech steeds meer controle krijgt over het marketingbudget

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van adviesbureau AgentC Advisory. Hij heeft circa 20 jaar ervaring op directieniveau bij onder meer .Monks, IPG Mediabrands, en ticketingbedrijf Paylogic. Vanwege zijn komst als columnist bij Marketing Report spreken we hem over de markt van marketing en media.

Kun je jezelf introduceren?

Ik ben Richard Smoorenburg, oprichter van AgentC Advisory. Mijn achtergrond ligt in het bouwen, opschalen, integreren en transformeren van bureaus. Ik heb ruim 20 jaar ervaring, waarvan 15 jaar bij grote netwerken zoals Dentsu, IPG Mediabrands en meest recentelijk S4Capital (Monks) waar ik een EMEA-rol had.

Met AgentC breng ik commerciële, operationele en mensenkennis in de praktijk om bureaus te helpen groeien. Ik zit bij een aantal heel toffe bureaus in de Raad van Advies, zoals PINK agency, Maxxxim en Sprints & Sneakers. Daarnaast begeleid ik ondernemers met het ontwikkelen en structureren van hun aanpak, begeleid ik post-merger integratietrajecten en werk met bureaus aan exit- of deal readiness-plannen.

Ow en mijn favoriete internationale marketingblog is www.adotat.com - mijn favoriete merk is Mercedes en mijn favoriete serie is The West Wing. Hiermee geef ik mijn leeftijd ook gelijk een beetje weg.

Waar zullen je columns over gaan?

De media-industrie leeft in een ontkenningsfase. Terwijl tech-giganten de spelregels herschrijven, hebben veel bureaudirecteuren hun focus op de exit-strategie. Aan de andere kant staat LinkedIn vol met onzin over Sora en Veo3. Zelfbenoemde specialisten vragen je om een comment achter te laten en dan kun je je moeder leren hoe ze ook filmpjes maakt op de computer. Wat mij betreft is dit ruis, een vorm van content-inflatie die de échte financiële en strategische uitdagingen maskeert.

Ik schrijf dus het liefst over de zakelijke kant van de industrie. Bijvoorbeeld, hoe kijkt Private Equity naar de snel veranderende markt? Wie kan er nog investeren? En in welke richting gaan de PE backed Buy and Builds de komende tijd?

Welke holdcos (WPP, IPG, Dentsu, Publicis, Havas en Omnicom) lopen voorop en waarom? Hoe geïntegreerd is de dienstverlening überhaupt geworden sinds AI, of vragen klanten nog steeds om aparte creatie en mediaplannen (spoiler: ja, uitzonderingen daargelaten).

Ik zal ook op regelmatige basis schrijven over waar Big Tech mee bezig is en hoe de partijen zich tot elkaar verhouden.

Kijkend naar de klantzijde zal ik geregeld inzoomen op de druk van procurement enerzijds, maar ook waarom adverteerders steeds grotere delen van hun marketingbudget uitgeven aan technologie. Inmiddels heeft een groot aantal adverteerders toch een behoorlijke martech-Ferrari in de garage staan, die eens in de zoveel tijd een klein rondje om de kerk mag rijden. En waarom blijven adverteerders hun (gebrek aan) dataproblemen oplossen door meer media in te kopen?

Allemaal relevante onderwerpen in een snel veranderende industrie. Qua stijl zal ik proberen het luchtig en niet te serieus te maken, met af en toe een lichte spot naar zowel mijzelf als de industrie. Het blijft een mooie sector met een hoop bijzondere mensen. Die kunnen vast wel tegen een stootje af en toe toch?

Wat is er aan de hand bij de grote bureaus?

Veel en eigenlijk niet veel tegelijk. Waar je voorheen kon zeggen dat de grote groepen uitwisselbaar zijn, zie je nu dat zich duidelijk verschillen beginnen af te tekenen. Publicis bijvoorbeeld heeft jaren geleden fors geïnvesteerd in AI, tech en hun organisatiemodel. Die we’re betting the farm-strategie lijkt zich nu uit te betalen.

Als je een grote lijn kunt uittekenen, dan staan de grote holdcos voor een structurele crisis die verdergaat dan enkel de macro-economie. Het operating model van de holdcos is al vaker traag en log genoemd, waarbij het integreren van verschillende capabilities zowel op operationeel, als ook op cultureel vlak veel energie kost. Ieder baasje heeft immers zijn eigen P&L in de meeste holdcos. Echter, we worden nu geconfronteerd met een tektonische shift waarbij de externe krachten (lees: big tech) een steeds groter gedeelte van het bureau-inkomen naar zich toetrekken door data, creatie en media middels AI samen te voegen. Probleem van de klant opgelost, probleem voor de holdco groter gemaakt.

Het leveren van die geïntegreerde dienstverlening is zo’n beetje een capability op zich aan het worden. Er ligt een enorme kans voor breed geschoolde marketeers om diepe relaties met adverteerders te hebben over de assen van data, creatie en media. Die vijfpotige CSD’s/CD’s/ECD’s enzovoort zijn zeldzaam omdat je toch vaak binnen een bepaald kanaal of stroming bent geschoold. De consultancy’s lijken hier beter op ingespeeld. In de regel heeft consultancy sterke top-down-relaties en is een engagement-manager in staat om op iedere laag mee te praten over wat er gebeurt.

Los van het organisatiemodel zien we ook veranderingen in de markt. Zo is in-housing aan populariteit aan het winnen, wat zoveel betekent dat veel executiewerk richting de klant zal gaan. Het wachten is op de volgende crisis en dan worden die inhouse-teams met het grootste gemak weer opgedoekt. Laten we hier vooral niet veel tijd aan besteden, echter, de timing is ongemakkelijk aangezien bureaus nu ook op dit front geraakt worden.

En als laatste zien we dat de procurement-druk toeneemt. Tsja, als je jarenlang roept dat alles beter, sneller en goedkoper moet, dan kun je erop rekenen dat procurement er ooit om zal gaan vragen. Wat dat betreft zitten we nog steeds in een financiële race to the bottom.

Alles opgeteld zorgt dit ervoor dat de traditionele waardecreatie van de holdcos momenteel wankelt.

Hoe kijk je tegen de koersontwikkelingen aan?

De beurskoersen reflecteren mijns inziens het gebrek aan vertrouwen van beleggers in het huidige verdienmodel en het transformatievermogen van de sector. De koers van iedere holding company is YTD achteruitgegaan met WWP als dieptepunt in de sector (-58%). Dit is niet slechts een dip, maar wat mij betreft meer een herprijzing van onze industrie. De indices tonen meer veerkracht in verschillende sectoren, terwijl de achterblijvende performance van bureaugroepen laat zien dat de markt twijfelt aan het vermogen om zichzelf beter te positioneren. Zelfs Publicis is YTD 15% gedaald, terwijl het winnen van meer dan 6 miljard dollar aan net new business eigenlijk goed zou moeten zijn voor een koerssprong.

Wellicht komt waardecreatie voor beleggers uit consolidatie binnen de holdco-wereld. IPG-Omni is inmiddels op bijna alle fronten goedgekeurd en het wachten is op de volgende. Een mogelijke buy side acquisitie van Accenture (WPP?) alsmede Havas (Dentsu international?) hangt boven de markt. Daarnaast zien we ook in de laag daaronder, de PE backed groepen zoals BrandTech, Stagwell en MSQ zich klaarmaken voor de volgende rondes van overnames.

Hoe denk je dat men het tij kan keren in de sector?

Niet. Ik zou eerder beargumenteren dat we het hier over het nieuwe normaal hebben. Het onvermogen om als sector het tij te keren tegen big tech lijkt momenteel te zijn ingeprijsd in de koersen.

Waar Bank of England waarschuwt dat AI een bubbel is die binnenkort kan knappen, zou ik als bestuurder van een holding company daar vooral heel hard op gaan hopen. Andere bureaubazen zoals Victor Knaap en Wesley ter Haar van .Monks, zijn zo lief om hun concullega’s erop te wijzen dat dit geen bubbel is, maar een reshift in de industrie. De industrie zal volgens .Monks daadwerkelijk krimpen en de redistributie van marketingbudget zal verschuiven naar Big Tech. Niet alleen .Monks, maar daarnaast nog vele anderen zijn echt heel hard geraakt door AI. Ik sluit niet uit dat die AI first movers er als eerste weer uit zijn, terwijl de rest dan nog moet beginnen met personeelsreducties, reskillen en upskillen.

Wat denk je dat op lokaal niveau het gevolg is van deze situatie in de sector?

Dat is een ingewikkelde vraag. Veel van de besproken trends, zoals het fors investeren op AI en tech, of het integreren van alle capabilities binnen een holdco zijn uiteindelijk beslissingen die nauwelijks in Nederland gemaakt worden. Wat dat betreft zijn we ook een te klein landje.

Bij de holdcos verwacht ik verdere reducties, reorganisaties en fusies om zowel kosten te besparen, maar ook de efficiëntie te verbeteren. Recentelijk hebben we gezien dat WPP, in navolging van Dentsu de Nederlandse en Belgische tak gaat samenvoegen. “De verdere invulling van het management wordt later bekend gemaakt”, maar als ik het mag gokken gaat de Belgische tak aan het kortste eind trekken. Dit zal weer leiden tot het verlies van klanten en talent en uiteindelijk doet de kaasschaaf haar werk.

De lokale spelers zijn vaak wendbaarder en hebben de kans om sneller in te springen op nieuwe situaties. Je ziet dat zij nu gaan investeren in 'Deal Readiness' om in deze neergaande markt op zoek te gaan naar goed gepositioneerde add-ons. Weer andere partijen vinden het mooi geweest en investeren in exit-readiness. Zeker aan de onderkant van de markt buitelen founders over elkaar heen op weg naar de uitgang. Er staat verschrikkelijk veel te koop en de vraag is wat de volgende stap hier zal zijn.

Hoe kunnen niet-beursgenoteerde bedrijven inspelen op de situatie bij de grote bureaus?

Ik adviseer kleinere bureaus om de telefoon aan hun oor te plakken en klanten te blijven benaderen. Recentelijk heeft COMvergence aangetoond dat de klantloyaliteit op zijn laagste punt ooit is, wat een enorme kans is voor de spelers in het middensegment. Denk aan Abovo - nogmaals petje af hoeveel lokale klanten zij gewonnen hebben de laatste 18 maanden.

De komende jaren is het middensegment wat mij betreft ook het echte battlefield. De onderkant gaat opgegeten worden door automatisering van Big Tech. Agencies aan die onderkant zullen deels verdwijnen, dan wel opschuiven naar het klantsegment in het midden. De bovenkant (Holdcos) worden de komende jaren hopelijk agile genoeg om naar een lagere gemiddelde klantwaarde op te kunnen schuiven. Vijf ton revenue op een lokale klant, met weinig procurement-gedoe is een zeer winstgevende klant voor de holdco die de lokale executie goed op orde heeft.

De PE backed groepen die in het middensegment opereren schuiven ook meer op naar boven - Zij zijn een consolidatie van meerdere kleinere agencies met daarbij passende klanten. Als je eenmaal groot genoeg bent ligt de weg open om een aantal mooie enterprise klanten te winnen. Van partijen zoals United Playgrounds en Follo, verwacht ik de komende tijd een paar mooie client wins. Ook met het aantreden van de nieuwe CEO en COO bij Happy Horizon verwacht ik dat het momentum weer terugkomt in de club.

Welke invloed zal AI op de sector hebben en hoe kan men daarop inspelen?

Volgens mij heeft niemand een glazen bol, maar tot nu toe is onze sector bovengemiddeld hard geraakt door generatieve AI.

De progressieve doemdenkers (‘change or die’) staan lijnrecht tegenover de 'het is een bubbel'-brigade. Het ironische is dat deze laatste groep hun bureau nu aan het prijzen is tegen een traditionele waardering, terwijl AI op de achtergrond de complete bodem onder die waarde aan het uitslaan is.

Wat we zeker weten, is dat er onder de Nederlandse bureaus vrij weinig budget is om eigen hardware op te tuigen en een model erop te schrijven. Los van de noodzakelijke capex investeringen, heeft de benodigde compute power een lading stroom nodig waar je verdrietig van wordt. Aangezien er hele nieuwbouwwijken liggen te wachten op een aansluiting, zie ik op het computing gedeelte van AI voorlopig nog weinig gebeuren in Nederland.

Maar dat is het praktische probleem. De echte verschuiving zit hier: het speelveld ligt open. Verschillende techbedrijven uit alle windstreken maken modellen die vrij toegankelijk zijn. Met dit in het achterhoofd is AI voor heel veel bureaus dan ook de ultieme commoditizer. De tech is volledig gedemocratiseerd en wat je ermee doet, zal het onderscheidende vermogen van je bureau bepalen. Wat mij betreft is er op het gebied van het maken van interfaces, applicaties, tooling en het implementeren van AI bij de klant voldoende te doen voor bureaus.

Wat ik tot slot wel wil zeggen is dat ik van heel veel bureaudirecteuren de vraag krijg of Victor Knaap ‘het echt meent’ als hij het .Monks AI verhaal aan het vertellen is. En ja, volgens mij meent hij dat. Ook Victor heeft geen glazen bol, maar de waarschuwing van een leider als Victor Knaap zou voor iedereen in de directiekamer een schot voor de boeg moeten zijn. En wat gebeurt er nu? Men rent in groten getale naar de uitgang. Het feit dat de dealflow momenteel zo hoog is, is het indirecte bewijs dat velen de 'do or die'-mentaliteit van deze markt niet aankunnen, of niet meer willen en hun boterham liever ergens anders verdienen … of gewoon lekker willen rentenieren en terugkijken op ‘wat een fantastische tijd hebben we toch gehad met dat rare internet’. Ik gun het iedereen vooral van harte!

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Volg Marketing Report op LinkedIn!