Richard Smoorenburg: De holdco als walled garden

[Column] De (briljante?) annexatie van de marketinginfrastructuur

In een van mijn vorige columns vroeg ik uiterst vriendelijk of ik een keertje mocht meekijken onder de motorkap van de ronkende AI-platformen van de grote holdco’s. De stilte die volgde was bijna poëtisch. Ik kreeg meerdere goedbedoelde "serieus gast, wat denk je nou zelf"-appjes, wat het vermoeden bevestigt dat de op CES gepresenteerde decks vooralsnog vooral slideware zijn. Op één partij na. Grote dank dus aan Mediaplus.

Dat de rest de kaarten voor de borst houdt, is overigens niet heel verrassend. In their defense: zelfs startups houden de snelheid van de hyperscalers nauwelijks bij en pottenkijkers dragen niet direct bij aan de feestvreugde.

Maar nu we het er toch over hebben, laten we eens kijken naar de manier waarop de holdco’s hun technologie positioneren. Zoals het zich nu laat aftekenen, is er een behoorlijk adtech- en datamonopolie aan het ontstaan. Eén en dezelfde partij bezit straks jouw identity-laag, de CDP, het media-advies, de executie én de AI-stack die al deze elementen aan elkaar knoopt. We vonden de walled gardens van Google en Meta al ingewikkeld, maar de holdco’s bouwen nu hun eigen variant. Als (toch wel een beetje) holdco-fan vind ik dat strategisch goed bedacht, maar als adverteerder moet je hier hele grote vraagtekens bij zetten.

AI als de ultieme vendor lock-in

De grote holdco’s zijn al een tijdje aan het tech-shoppen. WPP kocht InfoSum, Publicis kocht Epsilon en Lotame en plakt daar nu LiveRamp aan vast, en Omnicom gaat lekker door op het spoor van Acxiom-data. Maar hoe verkopen ze dit aan de adverteerder? In de meeste gevallen is deze AI-suite een 'geïntegreerd extraatje', c.q. 'onderdeel van de dienstverlening', oftewel: 'dat zit in de CPM'. Je neemt de creatie en/of media-inkoop af en de tech-stack krijg je er 'gratis' bij.

En dat is precies waar ik een probleem voorzie. Door de technologie te positioneren als een 'je bent gek als je het niet neemt'-bijproduct, omzeilen ze wetmatigheden van de softwaremarkt. Als softwarevendor ga je vaak door een kritisch RFI/RFP-proces, langs IT-auditors en word je beoordeeld op ISO-certificeringen, governanceframeworks, datasecurity, SLA’s, uptime en portabiliteit (de vendor lock-in). Echter, als 'gratis bijproduct', verpakt in een mediacontract, glijdt deze vaak businesscritical holdco-software relatief makkelijk onder de IT-radar door.

Wat mij betreft is dit geen verticale integratie, maar het stapsgewijs annexeren van de marketinginfrastructuur van de adverteerder. Superslim vanuit zakelijk perspectief, terwijl diezelfde holdco op papier de "neutrale" adviseur claimt te zijn die bepaalt hoe die infrastructuur wordt ingezet. Dan ben je opeens de slager die zijn eigen vlees keurt, maar ook de weegschaal heeft gefabriceerd en de slagerij ernaast heeft opgekocht.

Scheiden doet lijden

Merken worstelen met te veel mogelijkheden, te veel technologie en te veel machine fluff. Het ontbreekt vaak aan tijd, inzicht of kennis om te bepalen welke eigen techstack versus holdco-tech daadwerkelijk geschikt is voor hun doelen. Echter, zodra de complete workflow, de identity resolution, de datalaag, de contextlaag en de rapportagelaag eigendom zijn van je bureau, is het scheiden van je bureau eerder een kostbare IT-migratie dan louter een contractuele handeling.

Mijn advies aan adverteerders: behandel agency-technologie als enterprise-software. Stel exact dezelfde vragen die je aan SAP of Oracle zou stellen. Wie bezit de data? Wat zijn de portabiliteitsafspraken? En wat kost een exit als we morgen besluiten te vertrekken?

Van de holdco’s verwacht ik dat hun agency-stack standalone verkrijgbaar gaat worden. De koppelverkoop is logisch in deze fase, maar niet heel lang houdbaar. WPP Open Pro is wat dat betreft een stap in die richting en ook Publicis lijkt de basis te leggen voor een standalone tech-stack.

In de huidige situatie echter lijkt het er vooralsnog op dat holdco-tech vooral een hele sterke vendor lock-in is. En voor de SF-liefhebbers: "The Answer to the Ultimate Question of Life, the Universe, and Everything" is wat mij betreft niet WPP, Publicis, Dentsu, Havas of Omnicom.

--

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen