Retail Media Day: focus op non-endemic retail media

Summit Retail Media Group blikt terug op inzichten en praktijkcases van het event

Summit Retail Media Group was ook dit jaar hoofdsponsor van Retail Media Day. Tijdens het evenement verzorgden Marloes Zweers, Strategy Lead bij UM, en Roy Schelvis, mediamanager bij Vattenfall, een sessie over de rol van non-endemic retail media binnen de mediamix. 

In de presentatie Non-Endemic Retail Media: Van Barrières naar Business Resultaten gingen zij in op de manier waarop merken zonder directe aanwezigheid in het winkelschap retail media inzetten. Daarbij stonden relevantie, context en timing centraal.

Niet het schap, maar het moment

Een van de belangrijkste inzichten uit de sessie was dat retail media steeds minder draait om productcategorieën en steeds meer om context, relevantie en het gebruik van first-party data. Daarbij verschuift de aandacht van het schap naar het moment waarop een consument ontvankelijk is voor een boodschap.

Volgens de sprekers staat daarbij niet het kanaal, maar de consument centraal. Effectieve retailmedia-strategieën verbinden online en offline contactmomenten en ondersteunen de volledige customer journey.

Relevantie van specifieke netwerken

De sessie liet ook zien dat niet iedere retailer automatisch relevant is voor elk merk. Voor Vattenfall lag de kracht juist in specifieke contexten en doelgroepen.

Zo werd HypotheekVisie ingezet rondom het verhuismoment, werd Albert Heijn gebruikt om high value audiences te bereiken en bood Just Eat Takeaway een relevant contactmoment vlak vóór het tijdvak waarin het goedkopere stroomtarief ingaat. Door consumenten rondom 21:00 uur te activeren, sloot de boodschap direct aan op het moment waarop zij hun energieverbruik konden optimaliseren.

Van experiment naar strategie

Een andere conclusie was dat retail media het meeste effect oplevert wanneer het niet beperkt blijft tot een afzonderlijke test. Volgens de sprekers ontstaat de grootste waarde wanneer retail media onderdeel wordt van een bredere full-funnel mediastrategie.

Daarnaast vraagt non-endemic retail media ook om aanpassingen binnen organisaties. Een test-and-learnbudget – in het geval van Vattenfall een vast percentage van de totale mediaspend – heldere KPI’s, passende meetmethodes en creatieve formats zijn belangrijke randvoorwaarden om succesvol te kunnen experimenteren en opschalen. Ook moet rekening worden gehouden met langere leadtimes dan bij veel traditionele mediakanalen, zodat voldoende ruimte ontstaat om campagnes te ontwikkelen, te testen en te optimaliseren.

Cases tonen commerciële impact

Tijdens de sessie werden verschillende praktijkvoorbeelden gedeeld die de commerciële impact van contextgedreven campagnes onderstrepen.

Een campagne via HypotheekVisie, gericht op consumenten in een verhuissituatie, resulteerde in een stijging van 180 procent in het aantal contracten ten opzichte van het vooraf gestelde target.

Via Just Eat Takeaway werd ingezet op relevante dagelijkse contactmomenten, gecombineerd met creaties die direct aansloten op de context. Zo werd onder andere gewerkt met de boodschap “Eerst eten, daarna wassen”, refererend aan het feit dat na 21.00 uur het goedkopere stroomtarief ingaat. Deze aanpak leidde tot 166 procent meer quality visits en 272 procent meer gestarte salesflows ten opzichte van de vooraf gestelde doelstellingen.

Zowel HypotheekVisie als Just Eat Takeaway wordt commercieel geëxploiteerd door Summit Retail Media Group. Volgens het bedrijf illustreren de resultaten hoe retail media en commerce media steeds vaker samenkomen binnen geïntegreerde full-funnel strategieën.

De cases laten zien dat relevante context daadwerkelijk commerciële impact kan maken. Niet het bereik alleen, maar de combinatie van timing, doelgroep en omgeving bepaalt in toenemende mate het succes van non-endemic retail media.

De presentatie van Marloes en Roy is HIER te downloaden.

www.summitretailmediagroup.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert