Remi Kuchler: PR draait steeds meer om geloofwaardigheid

[Interview] Algemeen directeur en co-founder van NXT Agency over relevantie, timing en geloofwaardigheid in PR

NXT Agency is een strategisch PR-bureau dat organisaties helpt hun expertise zichtbaar te maken en een sterke inhoudelijke positie in de markt op te bouwen. We spreken met Remi Kuchler, algemeen directeur en co-founder van het bureau.

Kunnen jullie kort iets vertellen over NXT Agency?

NXT Agency is een strategisch PR-bureau voor organisaties die hun expertise zichtbaar willen maken en een sterke inhoudelijke positie in de markt willen innemen. We helpen klanten om hun kennis, visie en verhaal zo te vertalen dat ze relevant worden voor media én doelgroep.

Onze manier van werken draait om scherpe strategie, sterke inhoud en verhalen die aansluiten op de actualiteit. We combineren data, marktinzicht en creativiteit om van complexe informatie nieuwswaardige communicatie te maken. Daarbij gaat het ons niet alleen om zichtbaarheid, maar vooral om geloofwaardigheid, invloed en positionering.

We zijn actief voor organisaties in onder meer HR, technologie, energie, mobiliteit en snelgroeiende bedrijven.

Hoe onderscheiden jullie je binnen de PR- en communicatiemarkt?

Wij zien PR als veel meer dan zichtbaarheid genereren. Voor ons draait communicatie om betekenis, timing en impact. Niet zomaar iets naar buiten brengen, maar zorgen dat een verhaal daadwerkelijk binnenkomt en iets in beweging zet.

Daarin onderscheiden we ons door strategie en creativiteit samen te brengen. We kijken niet vanuit standaardmiddelen, maar vanuit de vraag: wat is hier echt relevant, voor wie en waarom juist nu? We durven daarin scherpe keuzes te maken en zoeken liever naar een sterk, eigen verhaal dan naar de veilige middenweg.

Daarnaast zijn we een bureau met een maatschappelijke antenne. We werken graag voor organisaties die iets te zeggen hebben en die een rol willen spelen in het bredere publieke gesprek. In relatief korte tijd zijn we uitgegroeid tot een bureau dat communicatie niet alleen inzet voor zichtbaarheid, maar ook voor positionering en reputatieopbouw op de lange termijn.

Wat typeert jullie aanpak bij campagnes of PR-trajecten?

Onze aanpak begint altijd bij context. We volgen het nieuws, weten wat er speelt binnen verschillende sectoren en begrijpen hoe het medialandschap werkt. Daardoor kunnen we snel beoordelen wanneer een onderwerp relevant is, welke invalshoek kansrijk is en via welk kanaal een boodschap het meeste effect heeft.

Timing speelt daarin een grote rol. Een goed verhaal kan veel sterker landen als het gekoppeld wordt aan de actualiteit of aan een ontwikkeling die al leeft in de media. Tegelijkertijd kijken we heel gericht naar doelgroepen: welke media bereiken hen, welke toon past daarbij en welke inhoud sluit aan?

Wat ons daarnaast typeert, is dat we nauw samenwerken met onze opdrachtgevers. We opereren niet op afstand, maar verdiepen ons echt in de organisatie, de ambities en de inhoud. Daardoor kunnen we snel schakelen en voelen we goed aan wat wel en niet werkt.

Met wat voor soort campagnes of projecten zijn jullie momenteel bezig?

Op dit moment zijn we veel bezig met campagnes die inspelen op actuele maatschappelijke en culturele momenten. Grote gebeurtenissen bieden vaak interessante aanknopingspunten, juist omdat je er vanuit verschillende sectoren betekenis aan kunt geven.

Een goed voorbeeld is het aankomende WK. Zo’n event is niet alleen relevant voor sport, maar kan ook worden vertaald naar thema’s als mobiliteit, energie, consumentengedrag of technologie. Denk bijvoorbeeld aan verkeersdrukte rondom wedstrijden, veranderend laadgedrag of bredere maatschappelijke patronen tijdens grote sportmomenten. Dat maakt ons werk interessant: we zoeken voortdurend naar slimme invalshoeken en onverwachte haakjes die voor verschillende klanten relevant kunnen zijn.

Hoe vertalen jullie strategie naar zichtbaarheid in de media?

Welke media we inzetten, hangt altijd af van het doel van een campagne en van de doelgroep die we willen bereiken. In veel gevallen werken we met een combinatie van landelijke, regionale en vakmedia, omdat die elkaar goed kunnen versterken.

Voor sommige klanten zit de meeste waarde juist in specialistische titels, omdat hun verhaal vooral relevant is voor professionals binnen een specifieke sector. In andere gevallen is bredere zichtbaarheid belangrijker en kijken we nadrukkelijker naar grotere nieuwsmedia of publiekskanalen. De afweging begint voor ons altijd bij de inhoud: wat is de kern van het verhaal, voor wie is dat interessant en welk kanaal past daar het best bij? Zichtbaarheid is daarbij geen doel op zich, maar een middel om de juiste boodschap op de juiste plek te krijgen.

Welke rol speelt data in jullie strategie en evaluatie?

Data speelt op 2 momenten een belangrijke rol: aan de voorkant bij het ontwikkelen van verhalen en aan de achterkant bij het beoordelen van resultaat. Tegelijkertijd blijft meetbaarheid binnen PR een onderwerp dat complex is. PR werkt vaak hoger in de funnel en draagt vooral bij aan zichtbaarheid, reputatie en vraagontwikkeling op de langere termijn. Dat maakt het minder direct meetbaar dan bijvoorbeeld performance marketing.

Om effect toch goed in kaart te brengen, werken we met verschillende indicatoren. Een belangrijke metric daarin is PR-waarde. Die wordt opgebouwd op basis van meerdere factoren, zoals het bereik van een medium, de prominentie van de plaatsing, de lengte van het artikel en de toon van de berichtgeving. Zo ontstaat een indicatie van de communicatieve waarde van een publicatie. Je kunt het ook zien als een vergelijking met de investering die nodig zou zijn geweest om vergelijkbare zichtbaarheid via betaalde media te realiseren.

Hoe monitoren jullie media-aandacht voor klanten?

Voor monitoring maken we al 4 jaar gebruik van het systeem van Media Info Groep. Daarmee volgen we actief op bedrijfsnaam en zien we snel terug wanneer een opdrachtgever in de media verschijnt. Zo houden we overzicht over zowel de omvang als de aard van de media-aandacht.

Wat leveren de inzichten uit mediamonitoring concreet op?

Media-analyse levert vooral concreet inzicht op in waar, wanneer en op welke manier een organisatie zichtbaar is in het nieuws. Dat helpt niet alleen bij het rapporteren van resultaten, maar ook bij het herkennen van patronen in berichtgeving en positionering.

Die inzichten zijn waardevol voor reputatiebewaking, omdat ze laten zien hoe een organisatie in de media wordt neergezet. Daarnaast ondersteunen ze bij het evalueren en aanscherpen van campagnes. Je ziet welke thema’s goed landen, welke media relevant zijn en waar nog kansen of aandachtspunten liggen.

Tot slot: hoe kijken jullie naar de toekomst van PR en media?

PR wordt de komende jaren minder een kwestie van bereik alleen en steeds meer van relevantie en geloofwaardigheid. Iets creëren en de wereld in sturen is niet meer het moeilijke deel; een verhaal hebben dat blijft hangen wel. Juist omdat er dagelijks zoveel informatie wordt geproduceerd, komt de nadruk steeds sterker te liggen op de vraag welk verhaal nog echt iets toevoegt.

Dat zie je ook terug in de relatie met media. Journalisten zoeken niet naar glad geformuleerde boodschappen, maar naar inzichten, spanning, actualiteit en een duidelijke reden waarom een onderwerp er nu toe doet. Wie alleen communiceert om zichtbaar te zijn, verdwijnt al snel in de massa. Wie een scherp verhaal heeft dat past bij het moment, maakt wel kans om door te dringen.

Tegelijkertijd zorgt AI ervoor dat teksten maken makkelijker, sneller en goedkoper wordt. Maar precies daardoor verschuift de echte waarde naar de voorkant van het proces: het kiezen van de juiste invalshoek, het aanvoelen van maatschappelijke relevantie en het bouwen van een positionering die onderscheidend is. De toekomst van PR zit daarom niet in méér content creëren, maar in betere afwegingen, sterkere ideeën en communicatie die ergens voor staat.

www.nxt.agency

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen