Remco Marinus: Een idee met een gat erin

[Column] Executive Creative Director bij Havas Lemz over waarom creativiteit juist werkt als je durft los te laten

Remco Marinus is Executive Creative Director bij Havas Lemz. Hij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 3 december 2025 in PHIL Haarlem.

Adverteerders zoeken resultaat.
Snel. Zonder gedoe. Met een creatief idee dat je mediacentjes harder laat renderen. Af. Waterdicht. En waar geen gat in te schieten valt. Maar laten we eerlijk zijn: vaak ook een beetje voorspelbaar.

Als een idee niet snel genoeg oplevert, schieten we er alsnog een gat in. Budget weg. Volgende.
Dat is de angst van creatieven. En eerlijk gezegd van iedereen die iets probeert te maken dat groter wil worden dan zichzelf.

Maar wat als dat gat geen zwakte is? Wat als een idee met een gat erin méér oplevert. Meer zichtbaarheid, meer impact en een beter resultaat?

Ideeën die echt iets in beweging zetten zijn zelden perfect.
Ze zijn open. Ze laten iets los. Niet omdat ze vaag zijn, maar omdat ze bewust ruimte laten.

En precies dat is in essentie het idee van “Een idee met een gat erin”.

Jaren geleden pasten we het al toe bij Burendag. Wat begon als iets overzichtelijks, werd pas groot toen het ophield af te zijn. Toen gemeenten, buren, scholen en media het idee niet meer uitvoerden, maar zich toe-eigenden. Het werkte niet ondanks het verlies aan controle, maar dankzij.

Datzelfde mechanisme pasten we recent bij Nederland valt uit voor de Rijksoverheid, waar meer dan 120 bedrijven en overheden samen een stroomuitval simuleerden om ons voor te bereiden op een mogelijke noodsituatie.

En ook internationaal werk als Thank You, Mom van Procter & Gamble over zorg en onzichtbaar werk, werd zo open ontworpen dat sportorganisaties, atleten en lokale initiatieven hun eigen ‘mom’ konden aanwijzen.

Niet, kijk wat wij bedacht hebben, maar, hier is iets, maak het je eigen.

En hoewel we dit denken al jaren toepassen, heb ik nooit de woorden aan kunnen geven die het zo scherp vangen. Die komen van een mijn collega Michiel Cox, strateeg en scherpe denker. Zijn definitie: een idee met gat erin heeft een helder kader en genoeg ruimte om in te stappen en er iets eigens van te maken. En als dat lukt, gebeurt er iets bijzonders.

Het idee dat werkt als infrastructuur brengt beweging omdat anderen het kunnen gebruiken. Het groeit niet door herhaling, maar door verrijking en variatie. Niet door push, maar door aantrekkingskracht.

We zeggen vaak dat we impact willen, maar echt impact maken is rommelig.

Het laat zich lastig regisseren. Het heeft rafelranden. Het maakt omwegen.

En ja het schiet soms een andere kant op dan je had voorzien.

En toch is dit misschien het moment om te stoppen met aflakken en te beginnen met loslaten. Want een idee zonder gat blijft van jou. Een idee met een gat kan van iedereen worden.

https://nl.havas.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert