Rapport Mailchimp legt pijnpunten opt-in bloot

Intuit Mailchimp publiceert het rapport The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning. Daaruit blijkt dat het aanmeldmoment bepalend is voor betrokkenheid, datakwaliteit en retentie binnen e-mail- en sms-communicatie.

Het onderzoek, uitgevoerd met Ascend2 onder 6.192 consumenten en 2.057 marketeers in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Australië/Nieuw-Zeeland, laat zien dat vertrouwen, timing en terughoudendheid bij opt-ins directe invloed hebben op de kwaliteit van klantrelaties.

Kloof tussen strategie en consumentverwachting

Vrijwel alle marketeers beschikken over e-mail- en sms-lijsten, maar minder dan een derde noemt deze zeer hoogwaardig. Slechts 8 procent behaalt conversieratio’s boven de 20 procent. 21 procent van de merken heeft e-mail- en sms-campagnes volledig geautomatiseerd en een derde weet precies via welke kanalen aanmeldingen binnenkomen.

Tegelijkertijd ziet het merendeel van de consumenten een toename van marketingberichten, terwijl slechts 40 procent aangeeft daar meer aandacht aan te besteden. Ongeveer een kwart negeert deze berichten juist vaker dan een jaar geleden. 56 procent van de ingeschreven consumenten verwacht content met duidelijke meerwaarde en 40 procent wil een frequentie die niet als spam wordt ervaren.

Veel merken overschatten het vertrouwen van consumenten. 65 procent vraagt in pop-ups om een telefoonnummer, terwijl 28 procent van de consumenten bereid is dat te delen.

Matt Cimino, productmanager bij Intuit Mailchimp: "Nu tracking en retargeting steeds complexer worden, is de opt-in een van de weinige momenten waarop een merk met toestemming directe relaties kan opbouwen. De aanmelding is het eerste signaal dat iemand openstaat voor betrokkenheid. Wat een merk op dat moment doet, bepaalt de verwachtingen voor alles wat daarna volgt."

Volgens Cimino zijn veel opt-ins ingericht vanuit bedrijfsdoelstellingen in plaats van klantwaarde: "De meeste opt-ins mislukken omdat ze zijn ingericht vanuit de wil van een bedrijf en niet vanuit wat de klant ervoor terugkrijgt."

Het rapport wijst op het belang van zogeheten high-intent-momenten. 50 procent van de consumenten schrijft zich in na het bekijken van content en 39 procent tijdens het afrekenen.

Vertrouwen verschilt per generatie

Vertrouwen in merken verschilt sterk per leeftijdsgroep. 39 procent van Gen Z gaat ervan uit dat merken zich aan privacywetgeving houden, tegenover 19 procent van de babyboomers. Voor 43 procent van Gen Z draagt een strak en eenvoudig design bij aan vertrouwen bij het invullen van een opt-informulier. Bij babyboomers ligt dat op 29 procent.

Automatisering en kanaalafstemming versterken resultaat

Merken die hun lijstkwaliteit als best-in-class beschouwen, hebben 3 keer vaker hun e-mail- en sms-marketing volledig geautomatiseerd dan andere merken. 64 procent werkt met een welkomstreeks, tegenover 53 procent bij andere merken. Ook cross-sell- en upsellflows komen vaker voor (45 procent tegenover 36 procent).

Wanneer boodschap en timing over kanalen op elkaar zijn afgestemd, stijgt de opbrengst in meerdere kanalen. Merken met een goed afgestemde omnichannelstrategie rapporteren hogere opbrengsten uit organische social media (62 procent tegenover 43 procent), betaalde social media (56 procent tegenover 40 procent) en Generative Engines (10 procent tegenover 5 procent).

Ondanks de beschikbare data maakt slechts 30 procent van de marketeers gebruik van voorkeuren- of frequentiedata en 29 procent van browsegedrag. Volgens het rapport ligt de uitdaging minder bij toegang tot data dan bij het benutten ervan.

Diana Williams, Vice President of Product bij Intuit Mailchimp: "Dit onderzoek bevestigt wat marketeers dagelijks ervaren: relevantie ontstaat uit duidelijkheid, niet uit volume. Wanneer data versnipperd is, schieten zelfs de beste intenties tekort. Onze focus ligt op het wegnemen van die frictie door gedragsdata, automatisering en omnichannel inzichten samen te brengen, zodat marketeers met vertrouwen elke interactie kunnen benutten om vertrouwen op te bouwen en duurzame groei te realiseren."

Het volledige rapport is beschikbaar via Intuit Mailchimp.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen