Ralf van Lieshout: Hoe publieksonderzoek GLOW helpt blijven stralen

Elk jaar verandert Eindhoven in november in één groot lichtkunstwerk tijdens GLOW. Wat ooit begon als een lokaal initiatief, is uitgegroeid tot een internationaal gewaardeerd evenement dat honderdduizenden bezoekers trekt. Maar hoe blijf je vernieuwen, relevant en aansluiten bij je publiek? We spreken Ralf van Lieshout, verantwoordelijk voor marketing & strategie bij GLOW, over het belang van inzicht in bezoekersgedrag en hoe publieksonderzoek de organisatie helpt bij strategische keuzes.

GLOW trekt elk jaar een enorm en divers publiek. Op basis van jullie publieksonderzoek krijgen jullie waardevolle inzichten in wie dat publiek is en wat zij beleven. Kun je voorbeelden geven van hoe deze inzichten concreet zijn gebruikt bij het vormgeven van het evenement?

Er zijn twee belangrijke inzichten die bijzonder impactvol zijn geweest. Het eerste is dat we een aantal jaar geleden, op basis van de profielinformatie van onze doelgroepen (kunstzoekers, sfeerzoekers, plezierzoekers), tot de conclusie zijn gekomen dat we in onze marketing en communicatie te veel gericht waren op de kunstzoeker. Dat was een relatief klein aandeel van de bezoekers én het sloot niet goed aan bij onze aangescherpte visie: lichtkunst voor iedereen.

Als reactie daarop zijn we breder en toegankelijker gaan communiceren. Het resultaat: we bereikten veel meer mensen, zonder de kunstzoekers te verliezen of van ons te vervreemden. Op deze manier is GLOW toegankelijker geworden voor een veel groter publiek.

Het tweede inzicht kwam uit een validatieonderzoek naar de impact van GLOW op Eindhoven en de regio. Onze hypothese was dat GLOW zorgt voor verbinding tussen bezoekers onderling en tussen bezoekers en de stad. Sociale cohesie zoals deze is belangrijk voor de leefbaarheid en bedrijvigheid in een snelgroeiende regio, en biedt bovendien een sterk argument voor partners en sponsoren om GLOW te ondersteunen. Het onderzoek bevestigde dit, vooral bij mensen die vaker GLOW bezoeken. Dit inzicht heeft ons gemotiveerd om verbinding het centrale thema van GLOW te maken en alles wat we doen daarop af te stemmen.

Na zoveel succesvolle edities ligt de lat hoog. Hoe zorgen jullie ervoor dat GLOW elk jaar vernieuwend blijft, terwijl het tegelijkertijd herkenbaar blijft voor terugkerende bezoekers?

De herkenbaarheid van GLOW zit in onze branding, de gedeelde route en natuurlijk de unieke omgeving van Eindhoven. Tegelijkertijd groeit de uitdaging: bezoekers zijn steeds meer gewend aan entertainment dat direct beschikbaar is. Als gratis kunstfestival is het niet altijd eenvoudig om te concurreren met de alomtegenwoordige Disneyficatie van de maatschappij.

Om GLOW elk jaar vernieuwend te houden, werken we vanuit een duidelijke artistieke beleidsvisie. Daarin staat dat elke editie een balans moet hebben tussen WOW-projecten (de publiekstrekkers waar bezoekers speciaal voor naar GLOW komen) en OOH-projecten (de meer artistieke, innovatieve of experimentele werken). De WOW-projecten zorgen ervoor dat bezoekers ook de OOH-projecten ontdekken. Soms geven we populaire projecten een nieuw jasje, zodat terugkerende bezoekers iets herkenbaars zien, maar toch verrast worden.

Welke rol speelt de samenwerking met Markteffect in het verbeteren van het evenement?

Markteffect speelt een grote rol in het verbeteren van GLOW. Als langdurige partner leveren zij de data die ons inzicht geven in het publiek en het evenement. En juist omdat we nu al zoveel jaar samenwerken, kunnen we de data tussen de jaren goed met elkaar vergelijken en krijgen we een veel beter beeld van waar we nu écht staan.

Die inzichten helpen ons om aspecten die voor bezoekers belangrijk zijn steeds beter te maken, zoals de beleving van het festival, de perceptie van drukte en hoe duidelijk de signing is. Zo kunnen we gericht verbeteringen doorvoeren en GLOW elk jaar een beetje beter maken.

De bezoekers van GLOW komen uit binnen- én buitenland. Zien jullie verschillen in hoe verschillende doelgroepen het evenement ervaren? En hoe passen jullie de organisatie of programmering daarop aan?

We communiceren steeds meer in het Nederlands én Engels, maar verder passen we GLOW niet heel erg aan. Onze missie is De stad maakt GLOW. We vertellen verhalen uit de stad in de vorm van lichtkunst. En de bezoekers, waar ze ook vandaan komen, maken GLOW. Ze zorgen dus zelf al voor de aanpassing!

GLOW is voortdurend in beweging. Welke trends zie je momenteel, en hoe verwacht je dat deze de toekomst van evenementen zoals GLOW gaan beïnvloeden?

De afgelopen jaren zien we grote technologische ontwikkelingen in lichtkunst, die ook hun weg vinden naar GLOW. Zo wordt generatieve AI steeds vaker ingezet om beelden en lichtkunstwerken te creëren, en winnen droneshows snel aan populariteit.

Daarnaast groeit de samenwerking binnen de Brainport-regio, waarbij GLOW actief meewerkt aan evenementen in onder andere Helmond, Oirschot, Best, Veldhoven en Lieshout. Stel je voor dat over een paar jaar de hele Brainport-regio één groot lichtkunstfestival is?

Tot slot: GLOW heeft niet alleen impact op bezoekers, maar ook op de stad zelf en de mensen die het evenement mede mogelijk maken. Welke rol spelen vrijwilligers en lokale betrokkenheid bij het succes van het festival?

Het antwoord is eigenlijk heel simpel: zonder vrijwilligers en lokale betrokkenheid is er geen GLOW. Je kunt in elke stad lichtkunst neerzetten, maar GLOW is meer dan dat. Het gaat om het vertellen van verhalen uit de stad via lichtkunst, en dat kan alleen als de stad actief betrokken is. Vrijwilligers en lokale partners zijn daarom onmisbaar; zij maken GLOW mogelijk. De stad maakt GLOW. En zo is de cirkel rond.

Foto: Bart van Overbeeke

www.markteffect.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!