Radjen van Wilsem: BRO Next heeft de sector dichter bij elkaar gebracht
Marketing Report doet een serie interview met bepalende spelers in outdoor advertising
Marketing Report doet een serie interviews met bepalende spelers in de Outdoor Advertising Industrie. Vandaag spreken we met Radjen van Wilsem, CEO van CSDM.
2023 is de meerderheid van de branchebrede omzet digitaal tot inmiddels 57 procent. Is er nog toekomst voor traditionele buitenreclame?
Het is niet meer van deze tijd om met hagel te schieten om massabereik te creëren. Digitale schermen bieden meer flexibiliteit, data-integratie en realtime optimalisatie, wat steeds belangrijker wordt voor adverteerders. Echter, dit heeft een prijs en niet elke plek is geschikt om te digitaliseren. Op locaties met veel passanten, zoals onze metro stations, is er een balans tussen kosten en ROI. Daarom zal traditionele papieren buitenreclame niet verdwijnen op plekken waar de ROI niet haalbaar is met digitaal, maar deels worden vervangen door E-paper. We krijgen dus een hybride ecosysteem waarin toekomstige planningssystemen zoals Wahooh papier en digitaal combineren voor een efficiëntere planning.
Hoe kijken jullie aan tegen de ontwikkeling van programmatic, inmiddels goed voor 28 procent van de digitale buitenreclame
Programmatic advertising groeit omdat adverteerders alleen betalen voor daadwerkelijk gebruik. Bijvoorbeeld: tijdens drukke momenten betalen ze meer, tijdens rustige periodes minder. Dit maakt DOOH beter vergelijkbaar met online advertising.
Om echt te kunnen concurreren met online media moeten modellen als Cost per View (CPV) en Cost per Click (CPC) ook binnen DOOH worden toegepast. In combinatie met variabele CPM-tarieven binnen campagnes wordt DOOH aantrekkelijker voor adverteerders.
MyAdbooker, onze SSP, speelt hier een belangrijke rol in. Campagnes kunnen hiermee realtime worden gestart, gestopt en aangepast op basis van bereik en drukte, vergelijkbaar met de flexibiliteit van online advertising.
Hoe verklaar je dat buitenreclame het ondanks mindere resultaten bij andere mediatypes goed doet?
Buitenreclame groeit omdat het iets unieks biedt: de context van de locatie. Consumenten bevinden zich in een specifieke omgeving, zoals een winkelgebied of metrostation. Dat maakt de boodschap relevanter.
In een tijd waarin consumenten steeds meer controle hebben over welke media ze wel of niet zien, biedt buitenreclame:
- Impact – door groot formaat en zichtbaarheid.
- Stopping power – de kracht om de aandacht te trekken.
Door digitalisering te combineren met traditionele middelen zoals grote posters of complete station-branding, krijgen adverteerders meer grip op timing, locatie en bereik.
Er is veel te doen om reclameverboden, met name op lokaal niveau. In enkele verkiezingsprogramma’s van landelijke partijen komt dit weer terug. Hoe kijken jullie aan tegen deze discussies en hoe gaan jullie er mee om?
Dit is een uitdagend thema. Wij begrijpen de zorgen van beleidsmakers, vooral rond gezondheid en duurzaamheid. Tegelijkertijd willen we laten zien dat de sector verantwoordelijk en transparant kan werken.
In Amsterdam werken we bijvoorbeeld met een whitelist van adverteerders die automatisch wordt gecontroleerd en gerapporteerd aan de gemeente. Dit geeft vertrouwen dat er geen ongewenste campagnes worden geplaatst. Ons systeem wordt zelfs als voorbeeld bekeken door Transport for London.
Via Outreach werken we samen met beleidsmakers en gemeenten om ervoor te zorgen dat regelgeving proportioneel blijft en innovatie niet afremt. Het doel is een balans tussen publieke belangen en de vitaliteit van de sector.
Dit jaar is het jaar van het bereikonderzoek BRO Next. Hoe kijken jullie aan tegen de start en hoe het er nu mee gaat? Wat heeft het jullie gebracht?
BRO Next heeft de sector dichter bij elkaar gebracht en gezorgd voor meer samenwerking en onderlinge afstemming.
Het onderzoek zorgt voor:
- Betere vergelijkbaarheid van resultaten voor adverteerders.
- Meer transparantie in planning en inkoop.
- Een stap richting een professionelere, toekomstbestendige industrie.
Voor CSDM en Myadbooker betekent dit dat we beter inzicht kunnen geven in wie we bereiken, waar en wanneer. Voor CSDM specifiek heeft het aanvullende wachtenden onderzoek uitgevoerd onder het BRO Next bevestigd waarom wij investeren in specifieke metro omgevingen. Omgevingen met een zeer hoge attentiewaarde als gevolg van een lineaire opbouw van contacten, ongeacht hoe lang de reiziger staat te wachten.
Welke innovaties verwachten jullie voor outdoor advertising tot eind 2026?
We verwachten een sterke versnelling op drie vlakken:
1. Datagedreven targeting – campagnes op basis van realtime inzichten zoals mobiliteitsdata.
2. Integratie met online advertising – DOOH wordt onderdeel van omnichannel strategieën.
3. Duurzaamheid – technologie die energieverbruik verlaagt en maatschappelijke waarde toevoegt.
Voorbeeld: Nieuwe schermen in metrostations verbruiken 40% minder energie dan oudere modellen.
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt
