Radiosector: elke exploitant met eigen commercieel relevante doelgroepdefintie

DPG Media introduceert doelgroep 25-54; leeftijd radioluisteraars stijgt

DPG Media heeft voor de radiostations Joe en Qmusic per 1 januari 2026 de commercieel relevante doelgroep 25-54 jarigen geïntroduceerd. Daarvoor definieerde het mediabedrijf voor zijn radioreclameverkoop de doelgroep 20-49. De radiosaleshuizen hanteren sinds eind 2024 elk hun eigen definities voor de commercieel relevante doelgroepen. DPG Media besloot niet aan te sluiten op de per 1 januari 2025 gewijzigde definitie van One Media Sales.

Wel valt op dat de saleshuizen de afgelopen jaren meer zijn gaan aansluiten op de ouder wordende groep radioluisteraars.

Radioluisteraar gemiddeld 55,3 jaar

De site RadioWereld maakte bekend dat aan de hand van het NMO Luisteronderzoek geconcludeerd kan worden dat de gemiddelde radioluisteraar in 2025 55,3 jaar is. In 2024 was dit nog 54,1 en in 2023 53,2 jaar.

Ad Alliance

DPG Media Radio lijkt met de keuze voor 25-54 jarigen aan te sluiten bij de doelgroepdefinities van Ad Alliance, het televisiereclameverkoopbedrijf dat DPG Media samen met RTL Nederland op 1 juli 2025 overname. De bedoeling is dat de radioreclameverkoop van DPG Media Radio bij Ad Alliance wordt ondergebracht.

One Media Sales: Talpa Network en Mediahuis Radio met 20-59

One Media Sales hanteert sinds 1 januari 2025 de commercieel relevante doelgroepdefinitie van 20-59 jarigen. One Media Sales is het verkoophuis voor onder meer de radiostations van Talpa Network (Radio 538, Sky Radio, Radio 10 en Radio Noordzee) en Mediahuis Radio (Radio Veronica, Slam!,100% NL en Sublime). Met het vergroten van de primaire doelgroep, werd het volume aan te verkopen reclame voor OMs vergroot van 6 naar 8,5 miljoen luisteraars. Radio 538 kende in 2025 een gemiddelde luisterleeftijd van 47,5 jaar, Sky Radio 52,4 jaar, Radio 10 54,5 jaar, Radio Veronica 52,2 jaar en Slam! 39,8 jaar.

OMS reageerde desgevraagd niet op vragen hierover vanuit Marketing Report.

Vroeger informele consensus

DPG Media Radio erkent dat er vroeger een informele consensus was rond de doelgroep 20-49 jarigen, maar stelt dat het medialandschap inmiddels te divers is geworden voor één vaste commerciële norm.  

Het bedrijf noemt die doelgroepdefinities commerciële keuzes van exploitanten om de specifieke kracht van hun portfolio te onderstrepen. DPG Media stelt dat 25-54 de meest accurate afspiegeling van de gezamenlijke kracht van (de huidige luistercijfers van) Qmusic en Joe. Dat andere partijen op basis van hun eigen zenderpakket andere accenten leggen, noemt het bedrijf een logisch gevolg van die marktwerking. Qmusic kent volgens RadioWereld aan de hand van NMO-cijfers een gemiddelde van 43,5 jaar als luisteraar en Joe 51,7 jaar.

Audify

Audify, de brancheorganisatie van audio-exploitanten zegt desgevraagd bij monde van directeur Liedewij Hentenaar niet te gaan over doelgroepen of over het commerciële beleid.

Ster

Frank Volmer, algemeen directeur van de Ster zegt desgevraagd dat het aan de exploitant zelf is om de commerciële doelgroepen te definiëren. Ster hanteert zowel 25-67 jaar alsmede 25-59 jaar als commercieel relevante doelgroep voor de radio-exploitatie. Ster verkoopt de reclames voor NPO Radio 1, NPO Radio 2, NPO 3FM, NPO Klassiek, NPO Radio 5, NPO FunX en de regionale publieke radiostations.

De luisteraar van NPO Radio 2, de best beluisterde (13+-radiozender) is gemiddeld 55,1 jaar oud. NPO 3FM 44.5 jaar, NPO Radio 1 67,8 jaar, NPO Klassiek 69,9 jaar en NPO Radio 5 71,8 jaar. NPO FunX doet niet mee aan het NMO Luisteronderzoek.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong