PostNL en SuperRebel: jongere doelgroepen blijven verrassen op TikTok

[Interview] Pascal van Eijndhoven en Chiara Meijer over succes op TikTok

SuperRebel.Agency is sinds eind 2023 actief als het TikTok-bureau voor PostNL. Inmiddels heeft PostNL meer dan 50.000 volgers op TikTok, waarbij er 120 miljoen views op jaarbasis zijn en 1,2 miljoen likes. Chiara Meijer, Social Media Lead bij PostNL en Pascal van Eijndhoven, Head of Social bij SuperRebel.Agency. We spreken het duo hierover.

Vanuit welke gedachte is PostNL actief op de diverse social media?

Chiara Meijer: Social media speelt voor PostNL een belangrijke rol in het opbouwen van relaties met verschillende doelgroepen. Elk platform heeft hierin een eigen functie. Op LinkedIn richten we ons bijvoorbeeld op werkgeverschap, innovatie en thought leadership, terwijl Instagram draait om merkbeleving en community. TikTok biedt ons de unieke kans om een jongere doelgroep te bereiken die we via traditionele media steeds moeilijker vinden. Op ieder platform kijken we naar het gedrag van de doelgroep en stemmen we onze content daar op af

Pascal van Eijndhoven: op TikTok zetten we de ontvanger centraal. Zonder het merk uit het oog te verliezen. Dit vereist wederzijds vertrouwen en een andere manier van werken en briefen. Snelheid is belangrijk. Daar hebben we onze samenwerking in versterkt over de jaren. Toen we net begonnen hebben we onze plannen uitgelegd aan een breed communicatieteam van PostNL en keken er veel mensen mee. Inmiddels schakelen we direct met o.a. Chiara en kan content razendsnel live.

Hoe zijn jullie tot de keuze van SuperRebel.Agency gekomen?

Chiara Meijer: We waren op zoek naar een partner die TikTok niet zou behandelen als een traditioneel marketingkanaal. SuperRebel begreep vanaf het begin dat succes op TikTok niet draait om het zenden van boodschappen, maar om deelnemen aan de cultuur van het platform. Hun visie sloot goed aan op onze ambitie om niet als merk tegen de doelgroep te praten, maar onderdeel te worden van de gesprekken die daar al plaatsvinden.

Wat is de gedachte van het TikTok-kanaal van PostNL?

Pascal van Eijndhoven: een kanaal waar de doelgroep positieve energie van krijgt. Entertainment bedacht voor en door de doelgroep, maar onmiskenbaar PostNL.

Chiara Meijer: Toen we begonnen zagen we vooral een kans om een generatie te bereiken die nauwelijks nog naar traditionele media kijkt. Tegelijkertijd merkten we dat veel jongeren wel een mening over PostNL hadden, maar vaak gebaseerd op een pakketje dat te laat kwam of een negatieve ervaring.

Wij wilden laten zien dat er achter PostNL veel meer schuilgaat. Echte mensen, leuke verhalen en een merk dat midden in de samenleving staat. Niet door dat te vertellen, maar door content te maken die jongeren daadwerkelijk leuk vinden om te bekijken.

Wat betekent meer dan 50.000 TikTok-volgers voor PostNL?

Pascal van Eijndhoven: het is vooral een mooie bevestiging dat mensen bewust op ‘volgen’ klikken nadat ze onze content hebben gezien. Volgers zijn niet het primaire doel, maar wel een bevestiging dat we op de goede weg zitten.

Chiara Meijer: Eerlijk gezegd zijn de volgers niet eens waar ik het meest trots op ben. Natuurlijk is 50.000 volgers een mooie mijlpaal, maar ik vind het veel interessanter dat we hebben laten zien dat ook een logistiek bedrijf relevant kan zijn op TikTok.

Toen we begonnen vroegen mensen zich regelmatig af wat PostNL überhaupt op TikTok moest doen. Inmiddels hebben we meer dan 120 miljoen views gerealiseerd en zien we dat jongeren actief met ons merk interacteren. Dat zegt voor mij veel meer dan alleen een volgersaantal.

De TikTok-inhoud is kort en humoristisch op Generatie Z gericht. Welke boodschap wordt uitgedragen?

Pascal van Eijdhoven: Entertainment staat centraal in bijna elke content. Soms is dat brain rot, soms een dag uit het leven van een bezorger, kijkje in het distributiecentrum. Maar af en toe ook een campagne-uiting waar een product aan gekoppeld zit. De truc is om ook dit vanuit de ontvangersbehoefte te bedenken.

Chiara Meijer: We proberen niet continu een boodschap te zenden. Juist dat werkt niet op TikTok.

Als er één rode draad is, dan is het dat we willen laten zien dat PostNL de doelgroep begrijpt. Dat we weten wat er speelt, gevoel hebben voor internetcultuur en onszelf niet altijd even serieus nemen. We geloven dat merkvoorkeur tegenwoordig niet alleen ontstaat door campagnes, maar ook doordat mensen je merk regelmatig tegenkomen in een context die ze leuk vinden

Hoe komen de filmpjes tot stand?

Pascal van Eijndhoven: Sommige trends / internetfenomenen worden in het weekend of in de avond gesignaleerd, via WhatsApp schakelen we met PostNL, ook buiten kantooruren, om direct hierop in te spelen. Andere producties komen voort uit brainstorms.

Chiara Meijer: Er zijn mensen die denken dat er maandenlange plannen achter zitten, maar soms ontstaat een van onze best presterende video's binnen een paar minuten. Dat is ook de kracht van TikTok.

Samen met SuperRebel kijken we continu naar trends, opvallende comments, creators en dingen die spelen binnen de doelgroep. Soms ligt er een concept klaar, soms ontstaat het idee letterlijk tijdens een Whatsapp gesprek. We proberen daarbij altijd één vraag te stellen: zouden wij dit zelf kijken als PostNL er niet op stond?

Welke influencers/creators laten jullie meewerken en waarom?

Pascal van Eijdhoven: onze meest recente samenwerking is met Levi van de Brug (@levi). We zijn altijd op zoek naar creators die bij het merk passen en er hun eigen draai aangeven. Het vertrekpunt is entertainment, vervolgens kijken we welke creators wij interessant vinden. Vervolgens gaan we in gesprek met de creator om iets te bedenken wat past bij PostNL maar aansluit bij de content van de creator. 

Chiara Meijer: We werken met creators die op een geloofwaardige manier aansluiten bij onze doelgroep en contentstijl. Soms gebeurt dat heel organisch, zoals bij samenwerkingen of interacties met creators als Enzo Knol of Monica Geuze. Daarnaast werken we met terugkerende gezichten zoals Levi van de Brug, die een herkenbare rol spelen binnen onze content. We kiezen niet op bereik alleen, maar vooral op authenticiteit en aansluiting bij de community die we willen bereiken.

Hoe pakt dat uit?

Pascal van Eijdhoven: Door de creator centraal te stellen levert dit authentieke content op die voelt als een organische video, niet als een uitgevoerd script/ad. Voor PostNL kunnen we dit goed doen omdat een creator 9 vd 10 keer ook een klant is van PostNL in hun persoonlijke leven. Zo zetten we vanuit de creator herkenbare situaties neer die ook aanslaan bij het publiek, zoals bijvoorbeeld die leuke vrouw bij je favoriete pakketpunt.

Chiara Meijer: De resultaten laten zien dat deze aanpak succesvol is. Het kanaal groeide naar meer dan 50.000 volgers, genereerde circa 120 miljoen videoviews en ruim 1,2 miljoen likes. Daarnaast zien we dat influencer-content en culturele inhakers vaak zorgen voor extra bereik, engagement en positieve merkinteractie. Juist de combinatie van creators, trends en het menselijke gezicht van PostNL blijkt goed aan te slaan bij de doelgroep

Wat kunnen we komende tijd verwachten op het TikTok-kanaal van PostNL?

Pascal van Eijdhoven: Content die een lach op je gezicht tovert. Of een verbaasd gezicht als je niet in de doelgroep valt.

Chiara Meijer: We zijn eigenlijk pas net begonnen. Het eerste jaar stond vooral in het teken van het bouwen van een community en het ombuigen van sentiment. Nu kijken we steeds meer naar hoe we onderdeel kunnen worden van de cultuur op het platform.

Je gaat daarom meer samenwerkingen met creators zien, meer verhalen van onze eigen bezorgers en collega's en nog meer inhakers op wat jongeren op dat moment bezighoudt. Zolang het relevant voelt voor de doelgroep, durven we daarin best buiten de gebaande paden te denken. En heel eerlijk: mijn persoonlijke missie is ook om steeds meer collega's binnen PostNL enthousiast te maken voor TikTok. Regelmatig stuur ik video's door waarvan ik denk: dit is hilarisch, terwijl sommige collega's me aankijken alsof ik een andere taal spreek. Dat maakt het juist leuk. Ik hoop dat we de komende jaren niet alleen een jongere doelgroep blijven verrassen, maar ook intern steeds meer mensen meenemen in de creativiteit, humor en cultuur van het platform.

Uiteindelijk weet je dat je iets goed doet als Gen Z het begrijpt én je collega's van een paar generaties ouder langzaam beginnen mee te lachen.

www.superrebel.agenc

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong