Pim Weissman: De ‘waarom’ wordt belangrijker dan ooit

Een van de dingen die ik het mooiste vind aan werken in de reclamewereld, is de enorme diversiteit aan creativiteit. Ik werk inmiddels ruim tien jaar in deze industrie, en wat het voor mij spannend houdt, is vooral de variatie: andere merken, andere doelgroepen, andere verhalen. Geen dag is hetzelfde.

In die jaren heb ik van alles gedaan. Van influencer marketing tot brand activations en zo’n beetje alles daartussenin. Toch voelde ik me altijd het meest aangetrokken tot content, en dan vooral video. Ik ben een liefhebber van film, fotografie en beeld in het algemeen. Het moment waarop creativiteit en visuele expressie samenkomen, daar gebeurt het voor mij.

Tegelijkertijd voelt het alsof het creatieve veld onder druk staat. En dat merk je niet alleen in de reclamewereld. Je social feed is voller dan ooit, maar voelt ondertussen leger. Je kunt eindeloos scrollen. De stroom van content en snelle, catchy video’s stopt nooit. En toch: hoe meer er is, hoe minder het lijkt te raken. Alles oogt en voelt hetzelfde.

Er werd al gigantisch veel content gemaakt, maar met AI-tools als Sora, VEO en Nano Banana is creëren sneller, goedkoper en makkelijker dan ooit. De drempel om iets te maken verdwijnt. Maar opvallend genoeg lijkt daarmee ook de aandacht te verdwijnen. De zorg. De tijd die nodig is om iets echt goed te maken.

Dat roept bij mij een simpele vraag op: geven we er eigenlijk om dat alles op elkaar begint te lijken? Voor mij is het antwoord duidelijk: ja.

Juist in een wereld waarin creativiteit steeds toegankelijker wordt, wordt échte content, content die echt iets laat voelen, alleen maar waardevoller.

Misschien klinkt dat alsof ik voor eigen parochie preek. En eerlijk: dat is misschien ook een beetje zo. AI kan ons werk bij Bruut zeker makkelijker en goedkoper maken. Maar het zal nooit de makers vervangen. De mensen die onder de douche ideeën krijgen. De mensen die iets zien wat er nog niet is. De mensen die het verschil maken tussen iets produceren en iets creëren. Want creativiteit is niet hetzelfde als betekenis.

De belofte van AI is verleidelijk: meer output, minder moeite. Wat wil je nog meer?

Maar echte schoonheid komt zelden voort uit efficiëntie. Ze komt voort uit aandacht. Uit liefde voor het vak. Uit proberen, falen en opnieuw beginnen. Het zijn juist de kleine, vaak imperfecte keuzes die iets levend maken.

Een goed verhaal ademt. Het twijfelt. Het draagt de sporen van iemand die genoeg gaf om te zoeken, te schaven en te voelen. Dat soort momenten ontstaan niet uit een prompt.

Masahiro Mori beschreef dat al in zijn Uncanny Valley-theorie: wanneer iets bijna menselijk is, maar net niet helemaal, voelt het ongemakkelijk. Alsof er iets ontbreekt wat je niet kunt benoemen, maar wel voelt.

Begrijp me niet verkeerd: er is niets mis met technologie. Het gevaar zit in het verwarren van gemak met betekenis.

De toekomst van sterke reclame ligt wat mij betreft niet in meer content, maar in meer aandacht. AI kan ons sneller maken, maar niet menselijker. De waarde van een maker zit dan ook niet meer in hoeveel hij produceert, maar in wat en waarom hij maakt.

Technologie kan imiteren wat we doen. Maar niet waarom we het doen.

En dus gebeurt er iets interessants: in een wereld waarin iedereen alles kan genereren, wordt authenticiteit de zeldzaamste valuta.