Pim van Houten: Publiciteit begint bij durven kiezen
[Column] PR & Content Director House of Communication pleit voor een andere benadering van publiciteit
Er was een tijd dat publiciteit vooral draaide om één vraag: komt het persbericht door de redactie? Je stuurde een mail, belde na, en als er een publicatie volgde, was het doel bereikt. Die tijd ligt achter ons.
Niet omdat PR minder relevant is geworden, maar omdat het speelveld fundamenteel is veranderd. Redacties zijn kleiner, journalisten werken anders en organisaties communiceren zelf meer dan ooit. Tegelijkertijd is de hoeveelheid informatie explosief gegroeid. Aandacht is schaars, context ontbreekt vaak en claims worden sneller bevraagd.
Toch zie ik in de praktijk dat veel PR-trajecten nog steeds vertrekken vanuit het idee dat zichtbaarheid iets is wat je kunt afdwingen met volume. Meer berichten, meer follow-ups, meer momenten. Terwijl de kernvraag een andere is: waarom zou iemand hier nu aandacht aan moeten geven?
Publiciteit vraagt om positie, niet om aanwezigheid
Veel organisaties willen zichtbaar zijn, maar durven geen positie in te nemen. Ze communiceren wat ze doen, maar niet waarom dat ertoe doet. Het resultaat is communicatie die correct is, maar nergens schuurt.
Media zijn niet op zoek naar boodschappen, maar naar duiding. Naar perspectieven die helpen om ontwikkelingen te begrijpen, te plaatsen of ter discussie te stellen. Organisaties die geen standpunt innemen, worden zelden gezien als relevante gesprekspartner.
Juist in sectoren waar veel verhalen op elkaar lijken, zoals mobiliteit, technologie of duurzaamheid, ontstaat onderscheid door te benoemen waar het wringt. Door ook onzekerheden, dilemma’s of consequenties te adresseren. Dat vraagt om keuzes, en soms om het loslaten van veilige formuleringen.
Zonder bewijs geen geloofwaardigheid
Een tweede terugkerend patroon is het overschatten van taal en het onderschatten van bewijs. Mooie claims, ambities en beloftes zijn snel geformuleerd, maar houden zelden stand zonder onderbouwing. Zowel journalisten als publiek zijn kritischer dan ooit.
Publiciteit ontstaat niet door superlatieven, maar door inzicht. Door data, voorbeelden en concrete effecten te verbinden aan een verhaal. Niet om te overtuigen met marketingtaal, maar om relevantie aantoonbaar te maken.
Timing is geen toeval
Veel PR-momenten worden nog steeds bedacht vanuit de organisatie zelf. Een lancering, een samenwerking, een interne mijlpaal. Terwijl de meeste impact ontstaat wanneer een verhaal aansluit op een gesprek dat al gaande is.
Beleid, maatschappelijke discussies, regionale ontwikkelingen of sectorbrede verschuivingen bieden context. Ze maken abstracte thema’s concreet en zorgen ervoor dat een verhaal niet op zichzelf staat, maar onderdeel wordt van een groter geheel. Dat vraagt om luisteren, niet om versnellen.
Lichtheid kan inhoud versterken
Complexe onderwerpen hoeven niet altijd zwaar te worden gebracht om serieus genomen te worden. Een herkenbare invalshoek of een lichte observatie kan juist helpen om een verhaal toegankelijk te maken, zolang de inhoud klopt.
Wanneer lichtheid wordt ingezet als vorm en niet als vervanging van inhoud, vergroot dat de kans op aansluiting bij een breder publiek. Niet alles hoeft beleidsmatig te zijn om betekenisvol te zijn.
Publiciteit is een langetermijnspel
Zichtbaarheid wordt nog vaak gemeten in losse publicaties. In werkelijkheid gaat publiciteit over reputatie. Over consistentie, herkenbaarheid en vertrouwen. Dat bouw je niet in één persmoment, maar over tijd.
Organisaties die structureel investeren in relevante verhalen, duidelijke posities en inhoudelijke bijdrage, hoeven minder te duwen. Ze worden gevonden, omdat ze ergens voor staan.
Tot slot
Publiciteit begint niet bij het persbericht en eindigt niet bij de publicatie. Het begint bij durven kiezen. Kiezen voor een standpunt, voor relevantie en voor context. In een tijd waarin iedereen kan zenden, ontstaat waarde juist bij degenen die iets te zeggen hebben.
Pim van Houten is PR & Content Director bij House of Communication
www.house-of-communication.com
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers
