Pie Kamau: Hoe AI influencermarketing in 2026 vormgeeft

[Column] Editor van Marketing Report over de vernieuwde spelregels van de influencereconomie

Tegen de tijd dat 2026 is aangebroken, draait influencermarketing nog steeds om hetzelfde ruwe materiaal als altijd: aandacht en vertrouwen. Maar de machine eronder ziet er fundamenteel anders uit.

Kunstmatige intelligentie verschuift van een efficiëntietool op de achtergrond naar een actieve speler in hoe creators worden ontdekt, hoe campagnes worden onderhandeld, hoe content wordt gemaakt en hoe prestaties worden geverifieerd. Het resultaat wordt geen influencereconomie die is overgenomen door bots. Het wordt een influencereconomie die opnieuw is ingericht rond nieuwe spelregels: herkomst boven polish, voorspelling boven intuïtie en bewijs boven beloftes.

Van volgers naar onderwerpen

De eerste verschuiving is dat ontdekking verandert van ‘wie’ naar ‘wat’. Het grootste deel van het afgelopen decennium leunde influencerselectie zwaar op surrogaten: volgeraantallen, demografische data en brede interessecategorieën. Maar aanbevelingssystemen zijn al opgeschoven richting topic-graphs en micro-interesses, en platforms worden daar steeds explicieter over. In december 2025 begon Instagram met het uitrollen van een functie genaamd ‘Your Algorithm’, die gebruikers laat zien welke onderwerpen hun Reels-feed vormgeven en hen in staat stelt die onderwerpen bij te sturen, met samenvattingen die door AI worden gegenereerd.

Dat is belangrijk, omdat platforms feeds steeds vaker organiseren rond interesses en onderwerpen in plaats van simpele demografische segmenten. Daarmee duwen ze merken subtiel dezelfde kant op. Ook sectoranalyses weerspiegelen deze beweging al, met voorspellingen dat sourcing steeds meer draait om inhoudelijke relevantie in plaats van demografie, naarmate algoritmes niches verder verfijnen.

De implicatie voor 2026 is helder. Als doelgroepen hun feed rechtstreeks kunnen sturen richting ‘schaken’, ‘horrorfilms’ of welk niche-onderwerp dan ook, worden creators steeds meer gewaardeerd om betrouwbare inhoudelijke autoriteit. Niet alleen om identiteit of een algemene lifestyle-bereik. Merken volgen die aandacht en werken met creators die geloofwaardig eigenaar zijn van een onderwerpcluster en het bijbehorende vocabulaire, in plaats van simpelweg toegang te huren tot een demografisch segment.

AI als onzichtbare accountmanager

Dat leidt tot een tweede verandering: AI zal de operatie van influencermarketing industrialiseren, zonder de influencer per se te vervangen. De eerste productiviteitswinsten zijn weinig glamoureus: het maken van briefs, creatorselecties, contractsamenvattingen, het bijhouden van gebruiksrechten, betalingsafstemming en het eindeloze heen-en-weer over deliverables. Maar ‘agentic’ systemen, software die daadwerkelijk acties kan ondernemen in plaats van alleen tekst te genereren, beginnen optimalisatielussen in advertising te automatiseren. Ze passen creatie en copy aan op basis van prestatiesignalen.

Influencercampagnes volgen waarschijnlijk snel. Merken zullen creatorcontent als paid inzetten, varianten testen en budget herverdelen met veel minder menselijke tussenkomst. Daardoor wordt de waarde van een creator-partnership minder beoordeeld als een eenmalige sponsoring en meer als een continu geoptimaliseerd creatief asset, dat wordt getest, geremixt en uitgerold over verschillende plekken.

Transparantie wordt geen optie meer

De derde verandering is dat content modulair wordt en dat de grens tussen ‘door creators gemaakt’ en ‘door machines ondersteund’ strenger bewaakt gaat worden. AI-gegenereerde en AI-bewerkte media zijn steeds makkelijker te produceren, maar platforms bouwen tegelijk aan labelingsystemen die het moeilijker maken om niet-openbaar gemaakte synthetische invloed op schaal vol te houden.

Meta heeft beschreven hoe het advertenties labelt die zijn gemaakt of ‘significant bewerkt’ met zijn generatieve AI-tools. Daarbij wordt extra informatie toegevoegd bij het ‘Sponsored’-label of in menu’s, zodat gebruikers kunnen zien wanneer AI een wezenlijke rol heeft gespeeld in wat ze te zien krijgen. Dit is meer dan een productfeature. Het is een voorproefje van de disclosure-normen die in 2026 een vaste verwachting worden. Aan de regulerende kant treden de transparantieverplichtingen van de EU AI Act op 2 augustus 2026 in werking. Die omvatten ook eisen rond synthetische content zoals deepfakes. Zelfs merken buiten de EU zullen de zwaartekracht van deze regels voelen, omdat wereldwijde campagnes zelden netjes binnen landsgrenzen blijven en platforms compliance meestal standaardiseren.

De druk op transparantie komt niet alleen uit Europa. In de VS scherpt de Federal Trade Commission haar handhaving rond misleidende invloedssignalen verder aan. De Endorsement Guides vereisen al langer duidelijke disclosure van ‘materiële relaties’ tussen merken en endorsers, een principe dat de toezichthouder blijft benadrukken richting influencers en marketeers. In augustus 2024 kondigde de FTC bovendien een definitieve regel aan tegen nep-reviews en testimonials, waarbij expliciet ook AI-gegenereerde fake reviews worden genoemd. Tegelijk werd de mogelijkheid tot het opleggen van boetes versterkt. Alles bij elkaar maakt dat 2026 een jaar wordt waarin ‘ziet er authentiek uit’ niet meer voldoende is. Merken en creators moeten aantoonbare herkomstketens laten zien: wie maakte wat, met welke tools en welke relatie lag onder de aanbeveling.

Waarom bereik straks eerst bewezen moet worden

Dat brengt ons bij de vierde verandering: metingen worden heringericht rond incrementaliteit en authenticiteitssignalen, omdat AI oppervlakkige metrics makkelijker vervalst. Naarmate generatieve systemen beter worden, vult het internet zich met geloofwaardige reacties, geloofwaardige fanaccounts en geloofwaardige engagementpieken, precies wat dashboards als momentum kunnen interpreteren. De reactie daarop is een verschuiving naar modellen die aandacht eerst wantrouwen tot die is gevalideerd. Denk aan overlap-analyses van doelgroepen die zoeken naar onnatuurlijke patronen, anomaliedetectie in engagement-snelheid en ‘clean room’-achtige metingen die exposure koppelen aan downstreamresultaten zonder persoonsgegevens te lekken. Marketeers zullen daardoor ook vaker kiezen voor kleinere, gecontroleerde experimenten zoals geo-splits, holdout-groepen en A/B-tests op contentniveau. Hoe synthetischer de omgeving, hoe meer merken betalen voor bewijs dat een creator-partnership echte consumenten heeft bewogen.

Vertrouwen als het schaarsteproduct van 2026

Dit alles betekent niet dat de menselijke influencer verdwijnt. Integendeel. De creator die overtuigend kan laten zien dat hij of zij echte expertise, smaak of toegang heeft, wordt juist waardevoller in een wereld waar iedereen een redelijke imitatie kan genereren. AI verzorgt het steigerwerk: concepten, varianten, vertalingen, thumbnails, captions en hergebruik. Het schaarse ingrediënt blijft vertrouwen. De creators die in 2026 winnen, zijn waarschijnlijk degenen die hun proces durven laten zien. Denk aan transparantie achter de schermen, consistente inhoudelijke diepgang en een herkenbaar perspectief dat niet voelt alsof het door een commissie is geoptimaliseerd.

De ongemakkelijke consequentie is dat influencer marketing meer op finance gaat lijken. Meer audits, meer herkomst, meer compliance-taal rond iets wat ooit intuïtief en relationeel was. Tegelijk corrigeert het misschien een marktfout waar doelgroepen al jaren over klagen. Naarmate platforms meer van de logica achter wat mensen zien blootleggen en toezichthouders duidelijkere labels voor synthetische content eisen, wordt de sector richting een eenvoudiger afspraak geduwd. Creators verdienen aandacht via geloofwaardigheid, merken betalen voor die geloofwaardigheid en beide kanten stoppen met doen alsof invloed magie is in plaats van een systeem.