Philip van Gelder: De kracht van GAMMA, DA en PLUS

[Column] Strategy Director Giesbers over de kracht van een merkfundament

In een markt die steeds sneller verandert, lijken gevestigde merken moeilijker te overleven dan ooit. Blokker was al jaren een zinkend schip. Vorige week ging Carpetright kopje onder. En ook bij Leen Bakker en Kwantum staat het water inmiddels aan de lippen. Stuk voor stuk bekende merken met een rijke geschiedenis in een zeer competitieve markt. Het is deze retailreuzen niet gelukt om zich aan te passen in een snel veranderende wereld waar een nieuwe generatie consumenten iets anders van een merk verwacht.

Gelukkig zie ik ook merken die zichzelf, ondanks hevige concurrentie, opnieuw uitvinden, of eigenlijk… hervinden.

Waarom je historie je grootste troef is

Te vaak wordt de lange geschiedenis van merken gezien als ballast. Alsof erfgoed een beperking is die relevantie en wendbaarheid in de weg staat. Ik zie dat anders. Een merk dat generaties heeft gediend, heeft iets opgebouwd wat nieuwkomers nooit kunnen claimen: herkenning, continuïteit en autoriteit. Mits het slim wordt ingezet, is dat erfgoed geen rem maar een troef, zo bewijzen de volgende drie retailmerken uit eigen land.

DA: de vriendelijke specialist

Een krachtig voorbeeld is DA drogist, een coöperatie die inmiddels 83 jaar bestaat. Terwijl concurrenten elkaar overtroeven met kortingsacties, kiest DA er bewust voor om terug te keren naar haar kern. De drogisterijketen herintroduceerde zichzelf kortgeleden als de vriendelijke specialist en maakt zo slim gebruik van de herkenbaarheid van deze pay-off van twintig jaar geleden. Het versterkt hun positionering waarmee ze persoonlijke aandacht, lokale betrokkenheid en deskundig advies terugbrengen naar de winkelstraten. Daarmee omarmt DA de waarden waar het merk groot mee werd én waar consumenten tegenwoordig steeds meer behoefte aan krijgen in een tijd van individualisme. Het is een strategische beslissing die laat zien dat relevantie niet draait om luider schreeuwen of harder stunten, maar om trouw blijven aan waar je als merk écht voor staat en dat krachtig uitdragen.

GAMMA: gids in duurzaamheid

Ook GAMMA laat zien hoe erfgoed de basis kan zijn voor relevantie. Ooit begonnen in 1971 als de eerste doe-het-zelfwinkel van Nederland, gericht op toegankelijkheid voor de gewone klusser. Ruim vijftig jaar later neemt het merk als autoriteit in klussen en bouwen duurzaamheid tot speerpunt. Nu milieubelastende huizenbouw en renovatie grote problemen veroorzaken, kiest GAMMA ervoor om verantwoordelijkheid te nemen. Het merk maakt met de nieuwe Beter Klussen-campagne, die vorige week live ging, verduurzamen makkelijk door consumenten te helpen slimmer om te gaan met energie, water, materialen én hun portemonnee. Daarmee gebruikt GAMMA zijn autoriteit niet alleen om producten te verkopen, maar ook om mensen op toegankelijke wijze te gidsen richting duurzamere keuzes.

Video: GAMMA Beter Klussen, september 2025

PLUS: lokaal en goed eten als fundament

PLUS opereert in misschien wel de meest competitieve markt van allemaal. De fusie met COOP was kostbaar en de strijd om marktaandeel is fel. Toch heeft PLUS een fundament dat juist nu relevant is: lokaal ondernemerschap en goed eten. Dat zijn sinds dag één de kernwaarden van de coöperatie en juist die ingrediënten van toen krijgen vandaag nieuwe betekenis. In een tijd waarin consumenten steeds meer waarde hechten aan kwaliteit, herkomst en betrouwbaarheid, ligt er voor PLUS een grote kans om haar rol als lokale supermarkt met maatschappelijke betrokkenheid opnieuw te gaan claimen. Dat ging in het verleden niet altijd goed met duurzaamheidsclaims die niet waargemaakt konden worden, dus ligt er een mooie opdracht voor de organisatie om het merk vanuit het originele fundament met transparantie en trots weer elan te geven.

Oproep aan gevestigde merken

Blijf trouw aan de fundamentele uitgangspunten van je merk, maar onderzoek hoe je deze op een vernieuwende manier uit kunt dragen. Je herkenning, continuïteit en autoriteit worden niet sterker door nieuwe spelers te imiteren of door je te laten verleiden het spel van je grootste concurrenten mee te spelen. Succesvolle merken keren steeds terug naar het fundament waarop ze ooit gebouwd zijn en laden die waarden met nieuwe betekenis, voor nieuwe generaties, met nieuwe technologie.

Dus, aan alle mooie merken met een rijke historie: omarm je merkessentie, claim je rol als autoriteit in jouw markt en ga op zoek naar de verfrissing in je vertrouwde fundament.

Philip van Gelder is Strategy Director bij Giesbers, de all-in-one partner voor retailmerken. In deze rol helpt hij merken als GAMMA, KARWEI, DA drogist, PLUS en Wibra om hun merkessentie effectief door te vertalen naar campagnes. Vanuit zijn ruime ervaring aan merk- én bureauzijde schrijft hij over de kracht van een sterk merkfundament en de rol van creativiteit.

www.giesbersretail.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!