Peter van Wijnaerde: Nieuwe vogue, nouvelle vague

[Column] Wat de opvolging van Anna Wintour ons leert over het nieuwe soort aspiratie

Op 24 februari 2026, lande het eerste 'American Vogue’ op de mat waar Anna Wintour niet langer de scepter zwaait als editor-in-chief. Bijna vier decennia lang was zij het die bepaalde wat ertoe deed. In of out, zij besliste. We kennen haar als de ultieme gatekeeper van smaak, maar in werkelijkheid was ze iets zeldzaams. Het orakel van Delphi is er niets bij. Een halve eeuw lang had ze vrijwel consequent gelijk over wat zou aanslaan en wat niet.

Ze verpersoonlijkte de aspiratie van een hele generatie. Onaantastbaar, onfeilbaar en onbevreesd ambitieus. Haar kapsel overleeft elke mediastorm en wie die vrouw achter de zonnebril echt is, kunnen we alleen maar gissen. Ik stel me graag voor dat ze eigenlijk heel grappig is.

De opvolging van Anna Wintour is geen gewone carrièrestap. Het is een pauswissel in de modekerk. Weet je, we veranderen vaker van paus in Rome dan van paus bij Vogue. Precies daarom is dit moment zo interessant. Hier wordt zichtbaar wat luxe en status de komende jaren moeten betekenen.

Als goede perfectionist deed Wintour het zelf, een opvolger aanwijzen. Iemand die alles piekfijn controleert, van cover tot Met Gala, neemt geen risico’s met haar nalatenschap. Als zij iemand naar voren schuift, is dat geen gok. Dan letten wij stervelingen maar beter op

Een aangekondigde herpositionering van luxe

Die taak valt toe aan Chloe Malle. Habemus editor-in-chief, oftewel Head of Content, want zo heet dat tegenwoordig. Ze heeft schoenen te vullen waarvoor de term groot een eufemisme is. Anna was zevenendertig jaar lang de baas. Ze was niet zomaar een naam in de masthead maar de hartslag van elke pagina. Zij maakte van Vogue haar merk. Wintour en Vogue zijn bijna onlosmakelijk. Zoals Jobs en Apple...

Maar Malle is geen vreemde in de gangen van Condé Nast. Ze bouwde de afgelopen tien jaar mee aan de digitale groei van Vogue.com. Waar Anna de printesthetiek bewaakte, werkte Malle aan bereik, platformen en formats.
Als je haar vraagt wat ze zou doen als baas, klinkt dat bijna als een manifest voor de nieuwe werkvloer. Ze wil een eigen podcaststudio, iedereen dertig procent meer salaris, en een fors groter social team omdat die volgens haar 'wel heel hard werken'. Ze zet in op meer mensen die aan de app werken en wil shoots met avonturen die zo groots zijn dat het budget best wat mag kraken.

Tegelijkertijd snoeit ze in de frequentie van het papieren blad, van tien naar acht nummers per jaar. Het wordt gedrukt op dikker papier. Het tijdschrift moet een collectible worden, een object van waarde in een vluchtige digitale stroom.

Wie denkt dat Wintour een kloon van zichzelf heeft aangeduid, heeft het mis. Wintour zelf is daar opvallend duidelijk over. Malle is geen A.W.-lite en dat is precies de bedoeling. Ze moedigde haar zelfs aan om voluit voor de "weird dogs" te gaan, een knipoog naar Malle’s eigenzinnige projecten die de draak steken met de traditionele ernst van haute couture. Wintour blijkt haar grootste fan.

Dat verschil wordt bijna demonstratief uitgespeeld in hun eerste gezamenlijke interview. Malle bekende dat ze zenuwachtig was voor het gesprek met de New York Times. Wintour antwoordt daarop meteen. "Nervous? I don’t do that." Malle zegt vervolgens dat ze niet wil dat mensen het intimiderend vinden om met haar te praten wanneer ze hun kinderen afzetten aan de schoolpoort.

Je kan er een sneer in zien als je wil. Maar zo onhandig zijn ze niet op Vogue. Dit is positionering. Wat hier wordt neergezet is een nieuwe versie van Vogue. Minder onaantastbaar en afstandelijk en meer Malle, meer moeder, meer menselijk. Wat hier vooral zichtbaar wordt is een grotere verschuiving. Vogue beweegt zich weg van de klassieke aspiratie die decennialang de kern vormde van luxemerken.

Zelfs in haar eerste editor’s letter voel je dat verschil. Waar Wintour schreef als een curator van een verre wereld, schrijft Malle persoonlijker en kleiner. Ze opende met “Two years ago, for Halloween, I dressed up as Ms. Frizzle, the kooky science teacher”  Het lijkt banaal, maar voor Vogue is het bijna revolutionair. Het orakel vertelt geen mythes meer maar anekdotes.

Het faillissement van de millennial-droom

Je kunt geen droom verkopen aan een maatschappij die niet meer gelooft dat die droom bereikbaar is. De gepolijste luxe die diende als stijlgids voor generaties consumenten werkte zolang mensen geloofden dat ze ooit dichter bij die wereld konden komen. Aspiratie leefde van een subtiele illusie van bereikbaarheid. Niet iedereen zou er geraken, maar misschien jij wel.
Dat geloof staat onder druk. Vandaag ben je ofwel schandelijk rijk, of je betaalt een absurde huur voor een klein appartement en voelt elke vorm van gecureerde perfectie al snel als een beledigende farce op jouw kosten.

Malle verkoopt dan ook geen droom. Op haar bureau staan legobouwsels van haar kinderen. Het is een klein detail maar symbolisch genoeg om te begrijpen wat hier verschuift. Waar Wintour exclusiviteit uitdrukte met dure porseleinen beeldjes en perfectie, verschijnt hier het rommelige bewijs van een leven buiten de pagina’s van het blad.

Lego op het porseleinen altaar

Dit is maar een stukje moodboard van de modebijbel van de toekomst. Het verklaart Malle’s radicale koerswijziging naar het menselijke en het eigenzinnige. In de wereld van Malle wordt status niet langer gemeten in de afstand tot de gewone man, maar in aesthetic capital en de durf om eigenzinnig te zijn.

Als de top onbereikbaar is, wordt presence belangrijker dan power. Malle kiest voor de uitersten. Ze laat peperdure juwelen fotograferen op katten die in New Yorkse buurtwinkeltjes tussen de conservenblikken slapen. Het is een sprong van de steriele studio naar de rauwe realiteit van de straat en de eerlijkheid van de schoolpoort. Haar quirkiness is een reïncarnatie voor een merk dat zich niet langer kan permitteren om een onbereikbaar orakel te zijn.

De schoonmoeder op de gang

Ze werken al tien jaar samen en de vrouw die al een halve eeuw gelijk heeft, zegt nu dat we naar Malle moeten kijken en hoe zij de wereld ziet. Dan let ik op. Ik bestel alvast opnieuw Vogue Magazine om het te volgen.

Toch gaat Anna niet echt weg. Ze schuift een deurtje verder de gang op als Global Editorial Director. Of ze daar zit om te schoonmoederen of om haar opvolger de nodige corporate rugdekking te geven tegen aandeelhouders en de grillen van sociale media, moet nog blijken. Ik hoop op het laatste. Dat zou namelijk wel eens kunnen betekenen dat de vibe-shift pas echt interessant gaat worden en dat er her en der wat mannetjes nerveus zullen worden.

Het is een fascinerend experiment. We kijken live naar de transformatie van een instituut dat zichzelf opnieuw moet uitvinden in een wereld die perfectie wantrouwt. En je let ook beter op want dit gaat niet over mode, dit gaat over hoe we onszelf in de spiegel willen zien. Handig om te weten als je een reclamemens wil zijn.

Dit artikel verscheen origineel op laatmijdoen.substack.com

Peter Van Wijnaerde is CMO bij Springbok Group

www.springbokagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers