Peter van Wijnaerde: Mijn cv is niks meer waard

[Column] CMO Springbok Agency - Een frisse naam geeft schwung aan het team en pit in de pitch

In België is er een digital powerhouse, iedereen daar kent ze. Elke digital agency heeft zich er ooit aan gemeten. We kennen haar als The Reference, het ivoorwitte vlaggenschip van de Belgische vloot. Maar die naam is weg. Vervangen door Empathy Lab. By EPAM.

Toen ik het zag, voelde ik iets knappen. Niet omdat het niet onvermijdelijk of ondenkbaar was. Maar omdat ik alweer een naam moest schrappen van mijn lijst. Een lijst die ooit voelde als bewijs van ervaring, van roots, van kunnen. Vandaag is het een lijst van dode merknamen. Mijn cv van 20 jaar is een kerkhof.

Er staat geen enkel bureau op dat nog dezelfde naam draagt. Soms omdat ze gekocht zijn. Soms omdat ze gefuseerd zijn. Soms omdat er gewoon iets nieuws moest. Een rebrand. Een verse jas. Vers voelt namelijk altijd beter dan oud. Denkt men.

De ironie steekt. Wij zijn de agency-mensen, we roepen dat merken gebouwd moeten worden, dat klanten loyaliteit en liefde moeten voelen. Tegelijkertijd doen wij zel onvermoeibaar aan merkverbouwing. Nieuwe naam, nieuw logo, nieuw verhaal. Zelfde leadership, zelfde team, zelfde klanten, zelfde praatjes.

Ik snap het hoor. We willen vooruit. Verandering verkoopt. Een frisse naam geeft schwung aan het team en pit in de pitch. We hebben zo nog eens iets nieuws over onszelf te vertellen. Maar tegelijk vragen we ons af waarom klanten niet meer trouw zijn. Waarom talenten doorrollen na 18 maanden voor een beter bod. Misschien is dat omdat we zelf zelden blijven stilstaan. Omdat wij het voorbeeld zijn van wat we vrezen. Fetisjisten van anders en beter.

Nee, het is niet mooi of constructief maar laat me lamenteren om een merk. The Reference was een icoon van een kwarteeuw oud. Niet flashy. Wel solide. Daar bouwde ik vriendschappen met wie ik nu kerstmis vier. Daar groeide ik, viel ik, en werd ik opgeraapt. En dat verdwijnt nu onder een naam die, volgens een interview met de initiatiefnemer, “nog ergens in een lade lag na een overname.” Triest.

Misschien moeten we beginnen bij onszelf. Agency als merk. Niet als verpakking. Niet als pitch team. Maar als identiteit. Iets dat mag blijven en groeien. Dat mensen herkennen. Een agencymerk dat betekenis geeft aan een verleden en vertrouwen in de toekomst.

Tot dan blader ik door mijn cv als door een oud fotoalbum. De gezichten ken ik nog. De namen zijn vervaagd.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!