Peter van Wijnaerde: De besmette glans van AI

[Column] CMO Springbok Agency - AI voelt steeds minder fris omdat het geladen is

Je herkent het vast. Iets dat ooit gewoon leek, maar plots besmet aanvoelt. Plots een symbool voor haat. Een witte polo dragen op een khaki. Een collega vertelde me over North Face-jassen. Ik dacht dat hij een fashion statement maakte, maar het zat dieper. Google bevestigt, ze hebben meer met inbrekers en relschoppers te maken dan met bergwandelingen. Het doet denken aan Lonsdale-jassen in de jaren 90, toen nog sportief en onschuldig, maar plots het uniform van extreemrechts. Ook online gebeurde het. Pepe the Frog, ooit een flauwe internetmeme, nu voor altijd verbonden met de alt-right. De ‘Yes Chad’-meme hoort intussen ook in dat lijstje. Zelfs de meest basic LinkedIn-marketeer durft die niet meer te gebruiken.

Diezelfde besmetting zie je nu al bij AI-content. Specifieker, de esthetiek van AI. Gladde stockgezichten. Plastic teksten. Hyperrealistische plaatjes. Mechanische filmpjes. Het voelt steeds minder fris omdat het geladen is. Omdat het symbool wordt voor manipulatie. Voor nepnieuws. Voor racistische oom-moppen. Voor politieke spelletjes die harder en sneller hun gif verspreiden. Ultra-conservatieve trollen hebben van AI hun wapen gemaakt om de ultieme meme lords te zijn. AI is weaponised, nog voor de meest creatieve en innovatieve onder ons het netjes konden commercialiseren.

En dat kleeft. Esthetiek is nooit neutraal. Zodra een beeldtaal besmet raakt, blijft het hangen. We zouden naïef zijn te denken dat AI-beelden ontsnappen. Hoe onschuldig een AI-campagne ook voelt, de kans groeit dat mensen het lezen als onderdeel van iets verkeerds. En wie wil er straks nog een merk zijn dat speelt met die vibes?

Daarom moeten we AI craft beter beheersen. Rigide art direction zal nodig zijn om een vibe neer te zetten die wenselijk is. Of ga helemaal weg van hyperrealisme en duik in romantiek ofzo. (is brainrot nog een optie?). Zolang een hoopje nofap-November-proudboys sneller en luider kan zijn dan een hele industrie, zullen we veel creatiever en esthetischer uit de hoek moeten komen om AI-werk te maken dat geschikt is voor A-merken. Zelfs de middenmoot zal niet aanvaardbaar zijn. Want die middenmoot zakt.

En ja, misschien is dit een op flessen getrokken bedenking. Daar dienen columns voor. Maar laat je niet wijsmaken dat Henk en Harry, die met een AI-tooltje een filmpje knutselen en het een campagne noemen, losstaan van wat er verder in de wereld gebeurt. Kijk rondom je. Onze sector is maar een minuscuul deel van de totale beeldcultuur.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!