Peter van Leeuwen: Een pitch is geen beauty contest, maar de investering in een succesvolle relatie

[Interview] over pitches, de pitchcode en hoe op te vallen

In een serie interviews over pitches spreken we met een aantal specialisten die adverteerders begeleiden bij pitches. Peter van Leeuwen is oprichter van Leone, dat onder meer gespecialiseerd is in pitchbegeleiding.

Kun je je eigen pitchbureau introduceren?

Ik ben Peter van Leeuwen, oprichter van Leone. Na een loopbaan bij grotere bureaus (onder meer bij Lowe Lintas, DDB, Grey en Design Bridge) ben ik 15 jaar geleden als interim manager en adviseur van start gegaan. Omdat ik de wereld van de bureaus goed ken en de verwachtingen van opdrachtgevers, werd ik steeds vaker gevraagd of ik organisaties kon helpen bij het selecteren van nieuwe bureaupartners. Zo heb ik in de loop van de afgelopen jaren diverse kleinere en grotere organisaties begeleid bij hun bureauselectieprocessen. Denk aan KPN, Rabobank, KFC, Consumentenbond, DELTA, ING, Under Armour en anderen.

Wat maakt jullie onderscheidend van anderen?

De werkwijze van Leone BV kenmerkt zich door een aantal aspecten. Het is een open en eerlijk proces waarbij de deelnemende bureaus precies weten waar ze aan toe zijn. Ik heb geen standaard werkwijze, maar vul dit per project in op basis van de wensen van mijn opdrachtgevers. Verder besteed ik veel aandacht aan de culturele klik tussen opdrachtgever en kandidaatbureaus. Een ander punt is dat ik mijn kennis van de bureaumarkt bijhoud door minimaal 1x per week een creatief bureau te bezoeken. Ik heb daarbij ook oog voor de nieuwere type bureaus en van buiten de Randstad. Ten slotte werk ik samen met een bureau in de UK om internationale projecten te kunnen oppakken.

Hoe word ik als bureau uitgenodigd voor een pitch?

Om ervoor te zorgen dat je als bureau wordt meegenomen in de overweging om je op de longlist te plaatsen, is een paar zaken cruciaal: heb je een duidelijke bureaupositionering? Ben je zichtbaar bij marketeers en pitchconsultants? Heb je succesvolle cases die aansluiten op de ambities van de prospect? Dus zorg er als bureau voor dat je in de evoked set zit van degenen die een pitch organiseren. En niet alleen wanneer je opvangt dat er iets gaat spelen, maar investeer daar consequent in. En richt je primair op prospects die aansluiten bij jouw groeiambities als bureau.

Hoe win ik als bureau een pitch?

Simpel gezegd: je wint een pitch als alles klopt. Dus zowel de menselijke klik, de strategische en creatieve voorstellen, de way of working, het enthousiasme dat de prospect ervaart, de honorering etcetera. Het hoeft allemaal niet perfect te zijn, als de potentiële opdrachtgever maar voelt dat je er als bureau 100 procent voor bent gegaan. En laat je niet beperken tot de formele stappen in het proces, maar zorg voor verbinding met de teamleden van de opdrachtgever.

Brancheorganisaties BNO, bvA, DCP, DDA, DDMA, IDEA, PMA en VIA hebben in september 2025 de Pitchcode 2025 opgesteld waarin uitgangspunten over eerlijkheid, transparantie en verantwoord werken zijn opgenomen. Hoe kijken jullie aan tegen deze pitchcode?

De kracht van de nieuwe Pitchcode is dat zoveel brancheorganisaties zich achter de uitgangspunten hebben geschaard. In feite is de Pitchcode 2025 een verdere uitwerking én verbreding qua betrokken partijen van de pitchcode die VIA en bvA jaren geleden hebben opgesteld. Ik heb als pitchexpert meegelezen met de concepttekst. Er ligt (dankzij het initiatief van Nicolette Hulsebos) nu een mooie basis. De uitdaging is om alle betrokkenen te verleiden zich te houden aan de beschreven uitgangspunten.

Wordt de pitchcode ook toegepast in de praktijk?

Ik denk wel dat de meeste grotere pitches volgens de uitgangspunten van de Pitchcode worden aangevlogen. Toch hoor ik ook nog regelmatig van bureaus uit aanpalende disciplines (denk aan merkactivaties, events, social, etcetera) dat er shortlists worden samengesteld van meer dan 8 bureaus; er geen pitchfee wordt betaald, de beoordelingscriteria heel vaag zijn, enzoverder. Daarom zou mijn oproep zijn aan opdrachtgevers: lees de Pitchcode goed door voordat je besluit om te gaan pitchen. Of laat je adviseren en begeleiden door een pitchconsultant. En aan de uitgenodigde bureaus: zorg ervoor dat de uitgangspunten van de uitgeschreven pitch helder zijn voordat je besluit om mee te doen.

Welk effect heeft de pitchcode gehad op pitches?

Het is lastig om de hele markt te overzien, maar ik denk wel dat het bewustzijn dat een pitchproces voor beide kanten (opdrachtgevers en bureaus) de nodige impact heeft, is gegroeid. Alleen ligt er wel een taak bij de aangesloten brancheorganisaties om het thema levend te houden. Daarom ben ik blij dat Marketing Report op deze wijze aandacht besteedt aan het onderwerp.

Onderdeel van de pitchcode is een pitchvergoeding. Hoe werkt dat in de praktijk, is deze afdoende duidelijk en reëel?

De pitchvergoeding geldt voor de bureaus die deelnemen aan de shortlistfase van het selectieproces. Er zijn geen harde criteria hoe hoog deze fee moet zijn. Dit hangt samen met omvang van de opdracht tijdens de shortlistfase en gangbare vergoedingen in de markt voor vergelijkbare projecten. Een pitchbegeleider kan daar advies over geven. De pitchfee is nooit een vergoeding voor alle uren/werkzaamheden die het bureau investeert. Het is een onderstreping vanuit de opdrachtgever dat hij zich realiseert dat bureaus veel investeren in het deelnemen aan een pitch.

Je ziet veel dat bij een wisseling van de marketingdirecteur (of CMO) accounts tegen het licht worden gehouden en regelmatig een pitch volgt daarna. Hoe kijk jij hiertegen aan?

Ik vind dat soms wel eens te snel voor de optie pitchen wordt gekozen. We weten allemaal dat het beste werk wordt gemaakt als bureau(s) en opdrachtgever een langdurige relatie met elkaar aangaan. Dus is mijn eerste vraag bij de intake van een nieuw pitchproject: wat hebben jullie gedaan om de relatie met je huidige bureau goed te houden? En bespreken we – als er toch goede redenen zijn om te pitchen – wat de intenties zijn bij de keuze voor een ander bureau. Een lange termijnrelatie of een projectgerelateerde samenwerking? Gaat het om de laatste ambitie, dan adviseer ik om het selectieproces compacter in te steken. Bijvoorbeeld kennismaken met beperkt aantal kandidaatbureaus en daarna een proefopdracht neerleggen bij degene waar de beste klik mee is.

In dat kader nog een tip voor de bureaus. Zorg ervoor dat je regelmatig een klanttevredenheidsonderzoek doet (of laat doen) bij je opdrachtgevers. En laat de interviewer een laag dieper gaan dan de gebruikelijke vragen. Uit een grootschalig onderzoek van Teamleader onder bureaudirecteuren blijkt dat 55 procent aangeeft dit niet te doen. Terwijl inzage in wat je opdrachtgever echt ervaart kan voorkomen dat je wordt verrast door de mededeling dat ze gaan pitchen.

Hoe kunnen adverteerders hun rol verbeteren bij pitches?

Belangrijk is dat je eerlijk bent over de procedure, de kaders en de beoordelingscriteria. Dus wees ook helder over wat er te winnen valt bij deze pitch. Hoeveel projecten op jaarbasis, hoeveel budget, welke intenties qua looptijd? En realiseer je dat je veel vraagt van bureaus, namelijk in korte tijd jou als opdrachtgever zo goed mogelijk leren kennen. Dus beoordeel meer hun wijze van samenwerken dan of ze strategisch of creatief direct 100 procent raak hebben geschoten. Deze fine-tuning vindt immers meestal plaats in een echte samenwerking. En als je onzeker bent hoe je een pitch het beste kunt opzetten, betrek er dan een pitchconsultant bij. Hij of zij doet dit soort projecten zeer regelmatig terwijl de gemiddelde marketeer dit slechts een paar keer in zijn/haar carrière doet.

Hoe kunnen creatieve bureaus hun rol verbeteren bij pitches?

Een aantal tips voor creatieve bureaus bij deelname aan pitches: wees niet te hijgerig. Dus stel jezelf de vraag: past het bij ons, zowel qua cultuur als ambities van de prospect? Is de procedure helder? En zorg bij de eerste chemistry meeting ervoor dat je niet 80 procent van de tijd over jezelf praat, maar zoom in op de uitdagingen van de prospect! Stem verder met de begeleider van het pitchproject af dat je zoveel mogelijk de realiteit van een bestaande samenwerking wilt nastreven. Dus ruimte voor zaken die je helpen om de uitdagingen van de prospect goed te begrijpen. Benut de mogelijkheden die een professionele pitch je biedt in vergelijking met een aanbesteding (waar alles van tevoren is gereguleerd).

www.leonebv.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong