Patrick van Drongelen: Omarm AI. Totdat je het ook echt doet

[Column] Managing Director & Partner at PEEK Creative Studios over AI, kwaliteit en resultaat

De discussie over AI heeft inmiddels een vreemd patroon gekregen. Eerst vertellen we elkaar dat iedereen het moet omarmen. Daarna kijken we neer op iedereen die het daadwerkelijk gebruikt.

Vorige week zag ik daar een aantal mooie voorbeelden van voorbij komen op LinkedIn.

Iemand dacht een goed voorbeeld te hebben om het gebruik van AI onderuit te halen. Het bewijs was een screenshot van ChatGPT. De vraag: “De autowasstraat is 12 meter van mijn huis. Moet ik lopen of rijden?”

Het antwoord: lopen. Logisch, dat is beter dan rijden. De conclusie was snel gemaakt: “AI kan niet nadenken.”

Ik kon het niet laten om te reageren: if you ask stupid questions, you will get stupid answers.

In de comments verschoof het gesprek al snel van dat ene voorbeeld naar iets groters. Iemand verwoordde het zo: “The bubble relies on convincing a bunch of people that it thinks.”

Terecht punt. Tegelijkertijd is dit van alle tijden. Nieuwe technologie roept altijd eerst enthousiasme op, en daarna weerstand. Natuurlijk wordt AI gepusht door partijen met enorme investeringen. Die moeten renderen. De belangen zijn gigantisch. Maar wat ik vooral opvallend vind in de hele discussie is dat de argumenten altijd hetzelfde zijn. Je bent voor of je bent tegen. Het is geweldig of waardeloos. Het is net als in de hedendaagse politiek, enorm polariserend.

De reflex lijkt inmiddels sterker dan de feiten. Nuance? Die komt zelden langs.

Iets wat een van mijn bureaucollega’s, Jos Govaart van Brand Potential, onlangs ook al signaleerde. Het interessante gesprek zit namelijk altijd ergens in het midden.

Maar daar komt bijna niemand.

Zodra iemand AI daadwerkelijk inzet voor een tekst, een beeld of een strategie, kantelt de toon. Dan is het ineens lui, of low effort, niet authentiek.

We maken er een zwart-wit discussie van. Dezelfde mensen die op maandag roepen dat je AI moet omarmen, kijken op dinsdag neer op het resultaat. Die weerstand zit volgens mij niet in de technologie, maar in het ego.

Als jij drie uur aan een tekst werkt en iemand anders levert hetzelfde niveau in dertig minuten, dan wil je dat dat verschil komt door een trucje. Niet door een slimmere werkwijze.

Dus labelen we het als AI-gegenereerd en daarmee ligt het oordeel meteen klaar. Grappig genoeg doen we dat bij andere tools niet. (Excel, PowerPoint, Photoshop),

daar beoordelen we gewoon het resultaat. Alleen bij AI beoordelen we ineens het proces.

Waar een klant vroeger per markt, per formaat en per taal apart moest shooten, elke variant opnieuw moest maken, wordt er nu gewerkt vanuit een strategische en creatieve basis. Het ‘multi-plyen’ van die basis naar talloze formaten met AI wordt de nieuwe standaard. Soms is een ‘eenvoudige’ productafbeelding de basis voor meerdere sfeerbeelden.

Dezelfde kwaliteit. Een fractie van de doorlooptijd. Is dat low effort? Of gewoon technologie in zijn kracht zetten? De creatieve keuzes zijn dan al gemaakt. Wat overblijft is repeterend werk, secuur uitvoeren, zo snel mogelijk. Daar is AI gewoon beter in. Dat is simpelweg de realiteit.

Volgens Deloitte gaat 93 procent van alle AI-investeringen naar technologie en infrastructuur. Slechts 7 procent naar het herontwerpen van werk en rollen.

Binnen PAKT zijn we ervan overtuigd dat AI pas echt impact heeft als je het werk eromheen herontwerpt.

Dat is wat wij als industrie moeten gaan doen. Ons proces herinrichten rondom wat AI goed kan, zodat wij ons kunnen focussen op wat wij goed kunnen.

Natuurlijk moet je kritisch blijven. AI maakt slechte ideeën niet goed.

Het maakt goede ideeën sneller. Maar misschien moeten we stoppen met het hanteren van deze dubbele standaard.

De vraag moet niet zijn óf iemand AI heeft gebruikt.

De vraag is eigenlijk heel simpel: is het resultaat goed?

En als het antwoord ja is, waarom hebben we het dan nog over het proces? Misschien is de echte vraag een andere:

Waarom gebruik jij het eigenlijk nog niet?

Patrick van Drongelen is Managing Director & Partner at PEEK Creative Studios

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers