Patrick van Drongelen: Het platform is niet het idee

[Column] Managing Director PEEK Creative Studios en partner bij PAKT over wat merken werkelijk te zeggen hebben

Er is ophef over de Cup-a-Soupcampagne. Wat me bezighoudt, is niet de campagne zelf, maar hoe de kritiek werd gepareerd: als een generatiekloof. Merken móéten social-first denken. Wie dat niet begrijpt, kijkt nog vanuit een klassiek reclameframe.

Luister, ik ben 46. Ik moet bekennen dat ik ook niet altijd bij kan houden wat er dagelijks op Snapchat en TikTok voorbijkomt. Dat geef ik graag toe. Maar dat is precies waarom ik de generatiekloof-verdediging zo makkelijk vind. Ze maakt de inhoudelijke vraag monddood voordat die gesteld kan worden.

Want de discussie gaat steeds over het verkeerde. De echte vraag is simpeler: werkt het idee zonder uitleg? Als je dat moet uitleggen, klopt er iets niet. Niet aan de mensen die de kritiek leveren, maar aan het idee.

Ik zie het in briefings, in discussies. De vraag is: wat werkt op dit kanaal? Wat pakt de aandacht in de eerste drie seconden? Hoe maken we dit social-first? Dat zijn geen slechte vragen. Maar het zijn de tweede vragen.

De eerste vraag is: wat heeft dit merk werkelijk te zeggen? En kan ik dat zeggen in één zin die iemand die niets van dit merk weet onmiddellijk begrijpt? Want als dat niet lukt, maakt het niet uit hoe social-first je denkt. Dan maak je content zonder fundament. En die content voedt misschien de machine, maar ze bouwt geen merk. Het is vooral een korte termijn denken.

James Watt verbeterde in 1764 de stoommachine ingrijpend, maar niemand wist wat een stoommachine was. Dus vond hij de paardenkracht uit: zijn machine deed het werk van twaalf paarden, en dat begreep elke boer.

Steve Jobs lanceerde in 2001 de iPod. Hij had het kunnen hebben over vijf gigabyte opslagcapaciteit. Dat deed hij niet.

“It’s like having 1,000 songs in your pocket.”

Duizend nummers in je zak. Iedereen wist wat dat betekende.

En dan, gewoon hier in Nederland. The Gardeners, campagne voor Natuurhuisje. Vier woorden: ‘Niet vliegen, wel landen.’ De tijdgeest was vliegschaamte en chaos op Schiphol, maar de campagne wees met geen vinger. Ze bood een alternatief in de taal van het gevoel dat iedereen kende: landen. Aankomen. Uitademen.

Al deze voorbeelden zijn anders van tijdperk, van platform, van vorm. Maar ze doen allemaal hetzelfde. Ze beginnen bij iets wat de mensen die ze willen bereiken al kennen, al voelen, al weten. En ze sluiten daar zo precies bij aan dat niemand het hoeft uit te leggen.

Dat idee wordt dan content. Niet andersom. Content is de uitvoering van een sterk idee. Geen vervanging ervoor.

Zonder dat fundament maak je alleen maar meer. Meer posts, meer reels, meer carousels. Altijd iets nieuws, want het algoritme beloont nieuwigheid. Maar een merk bouw je niet met nieuwigheid. Je bouwt het met herhaling van hetzelfde sterke idee, steeds in een andere vorm en consistent.

Tijden veranderen. Platforms veranderen. De manier waarop we content maken verandert sneller dan we soms kunnen bijhouden.

Maar het vak is in de kern niet heel veel anders dan driehonderd jaar geleden.

Het platform bepaalt de vorm. Maar het idee bepaalt of het werkt.

Patrick van Drongelen is Managing Director PEEK Creative Studios en partner bij PAKT

www.peekcreativestudios.nl

www.pakt.co

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert