Pablo van den Berg: AI is geen innovatieproject, maar een infrastructuur

[Interview] Berber Hoekstra (ACT.agency) in gesprek met oprichter van Trojan Monkeys over agents, digital humans en het einde van het uurtje-factuurtje-model

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten en de connectie met hun publiek behouden. Deze keer: Pablo van den Berg, oprichter van Trojan Monkeys.

Waarom besloot je om je nieuwe bureau volledig op AI te bouwen?

Die AI-revolutie barstte enorm los en toen dacht ik: als ik een nieuw bureau begin, dan moet ik dat niet zonder AI gaan doen. Dat slaat nergens op. AI is niet alleen een tool, maar meer een infrastructuur. Het is niet zo dat je een briefing erin stopt en dat er een compleet idee uitkomt. Dat geloof ik niet. Die language models zijn heel goed in taal, maar echt creatief denken op het juiste moment, met de juiste inzichten, dat zit nog steeds in het brein. Je kan wel enorm geholpen worden in dat hele proces.

Wat bedoel je met AI als infrastructuur?

We hebben een eigen infrastructuur gebouwd van agents. Voor iedere stap in het proces hebben we een agent ontwikkeld en die praten ook weer met elkaar. Dus van briefing naar strategisch inzicht naar concept en uitwerking. Hoe specialistischer je zo’n ding maakt, hoe beter die wordt in dat specialisme. Je moet hem opvoeden als reclamecreatief of als strateeg. Als je hem heel breed maakt, wordt het generiek. Als je hem goed afbakent, wordt hij juist heel sterk.

Hoe gebruik je zo’n systeem voor een merk?

We stoppen alle brandinformatie in die system prompt. Brand guides, tone of voice, goede en slechte campagnes, posts die goed scoorden en posts die niet werkten. Voor een klant hebben we hem echt opgevoed als een soort inhakerkoning. Als je dan zegt: dit is het product, dit is de doelgroep en dit is het moment, dan komt hij met hele scherpe voorstellen die passen bij het merk. Twee jaar geleden was dat al goed, nu is dat alleen maar beter geworden.”

Wat levert dat concreet op voor strategie en creatie?

Waar we vroeger drie tot vijf dagen bezig waren met een goede strategie, kan dat nu de helft sneller. Maar je hebt nog steeds een strateeg nodig die de input verzorgt en de output interpreteert. Dat geldt ook voor creatieven. Zonder dat creatieve of strategische hoofd werkt het gewoon niet. Ik haal consequent andere dingen uit dat systeem dan mijn creatieve collega, omdat we anders briefen. Dat laat zien hoe belangrijk de human in the loop is.

Jullie zetten AI ook in voor productie. Hoe ver gaat dat inmiddels?

We hebben een hele workflow gebouwd voor het produceren van content. Voor SPAR maken we volledig AI-gegenereerde campagnes voor video en beeld. Alles wat je ziet, is AI-gegenereerd. Het is zo fotorealistisch dat je het verschil bijna niet meer ziet tussen een fotoshoot en wat wij nu maken. Je voert een paar variabelen in, zoals doelgroep en aanbieding, en binnen mum van tijd heb je meerdere varianten. Daar komt bijna geen Photoshop meer aan te pas.

Verdwijnt de mens dan uit het proces?

Bij vaste campagnes waar de kaders helder zijn, wordt de menselijke invloed in productie kleiner. Maar bij ideeontwikkeling en strategie blijft die heel belangrijk. En niet alles leent zich voor AI. We kijken naar de briefing, het budget, het type klant en zelfs het product. Soms is een fotoshoot of videoshoot gewoon beter. We zijn heel hybride. Kijkend naar het idee en de tijd die we hebben, bepalen we wat de beste productieoplossing is.

Jullie werken met een creative technologist. Waarom is die rol zo belangrijk?

Hij wordt bij elke briefing betrokken en tekent een hele workflow uit met de bijbehorende tools. Hij kijkt hoe we dit met AI kunnen oplossen en wat dat kost in tijd en output. Dat leggen we naast een traditionele aanpak en dan komt er een voorstel uit naar de klant. Hij is misschien wel de belangrijkste persoon in dit geheel. Als je als bureau in innovatie zit, moet je ook nieuwe functies creëren.

Wat betekent AI voor het verdienmodel van bureaus?

Het uurtje-factuurtje-model gaat eruit. We zijn opgevoed met zoveel mogelijk uren verkopen. Maar als een klant denkt dat een strategie met AI goedkoper kan, dan moet je je processen anders aanpakken. Wij zitten nu veel meer op output en waarde. We hangen vaste prijzen aan producten. Dat lukt niet altijd, want klanten moeten daar ook klaar voor zijn. Maar de beloningsstructuur gaat veranderen.

Hoe ver zijn bureaus al met AI?

Veel bedrijven behandelen AI nog steeds als een innovatieproject. Ze stoppen het in een AI-lab, een taskforce of een clubje jonge mensen dat ermee mag experimenteren. Maar AI is geen speeltuin. Het is infrastructuur. Als je het in een lab stopt, maak je het automatisch iets tijdelijks. Dan blijft het een experiment, terwijl het eigenlijk onderdeel van je organisatie zou moeten zijn.”

Wat vraagt dat van organisaties die AI serieus willen inzetten?

De bedrijven die echt winnen doen precies het tegenovergestelde. Die integreren AI in marketing, operations, HR, sales en productontwikkeling. Niet in een kelder, maar in de kern van hun organisatie. AI hoort niet in een lab. AI hoort in de boardroom.”

Met TUI ontwikkelden jullie digital human Lena. Waarom zou een merk daarvoor kiezen?

We zien dat er behoefte is aan een nieuwe brand ambassador in de vorm van een AI-person. Lena is geen kopie van een bestaande influencer. We hebben gekeken wat een echte influencer niet kan en zij wel. Op oudjaarsavond heeft zij ieder uur in een andere stad nieuwjaar gevierd. Dat kan een echt persoon niet. We hebben haar stem ontwikkeld en maken complete video’s met haar.

Er was ook kritiek op Lena. Hoe gaan jullie daarmee om?

We vertellen nooit dat ze echt is. Dat doen we niet. We zijn daar best transparant in. In het begin was dat wennen en kregen we kritiek. Maar als je doet alsof het echt is, dan zak je door het ijs. We hebben uitgebreid onderzoek gedaan onder de community voordat we haar lanceerden. Het is niet zomaar een meisje dat uit de lucht komt vallen. Dat traject aan de voorkant zien mensen vaak niet.

Zie je digital humans als blijvende ontwikkeling?

Ik zie AI echt als een nieuwe contentvorm. We hebben het geschreven woord, fotografie, video en animatie. Dit is een nieuwe vorm die naast de andere kan bestaan. We staan nu nog in de kinderschoenen en we doen er misschien wat spastisch over omdat het nieuw is. Maar jongere generaties zien het al als een nieuwe contentvorm. Voor hen is het onderscheid tussen echt en AI minder belangrijk.

Wat verandert er de komende jaren nog meer?

Organisatorisch gaan er nieuwe functies bijkomen. AI gaat banen kosten, maar er komen ook nieuwe banen bij. Er is nog nooit een technologische ontwikkeling geweest die alleen maar werkloosheid heeft veroorzaakt. Bureaus gaan zich anders organiseren. Eigen tools bouwen wordt je onderscheidend vermogen. Uiteindelijk gaat het er niet om dat je AI gebruikt, maar hoe je het gebruikt en hoe je het combineert met menselijk talent.

www.act.agency

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen