Orlando Wood: showmanship bij reclame belangrijker voor winst en groei op de lange termijn

[Interview] over ontwikkelingen en de toekomst van de reclamemarkt, televisie, AI en meer.

Orlando Wood is Chief Innovation Officer bij System1 Group waar hij sinds 2005 werkt, auteur van het book Lemon and Look Out en creator van de cursus a.p.e. (advertising principles explained). We spreken hem over ontwikkelingen in en toekomst van de reclamemarkt, televisie. AI en meer.

U hebt gezegd dat reclame terug moet naar haar roots. Waarom vindt u dit nodig en wat is er volgens u verloren gegaan of veranderd?

De afgelopen twintig jaar is de effectiviteit van reclame afgenomen. We zijn van een periode van showmanship in reclame overgestapt naar een periode van salesmanship.

Showmanship creëert opvallendheid en voorkeur door middel van verhalen, personages en humor. Verkooptechnieken richten zich op mensen die al half geïnteresseerd zijn, geven hen redenen om te kopen en zetten hen over de streep.

Beide zijn belangrijk, beide hebben een lange geschiedenis en beide ondersteunen elkaar, maar van de twee is showmanship belangrijker voor winst en groei op de lange termijn. Dat lijken we te zijn vergeten. Goede showmanship versterkt zelfs je salesmanship.

Helaas zijn we vastgeroest in salesmanship. Wat we nodig hebben is een nieuwe creatieve revolutie, een die ons terugbrengt naar wat groei stimuleert.

Op welke manieren kan reclame opnieuw aansluiting vinden bij haar roots in het huidige landschap van digitale platforms, AI en streaming? Hoe kan reclame relevant blijven en zich tegelijkertijd aanpassen aan nieuwe mediaomgevingen?

De eerste stap is begrijpen wat showmanship en salesmanship zijn, hoe ze eruitzien en wat voor soort bedrijfsresultaten ze opleveren. Ze werken heel anders.

• Showmanship trekt de aandacht van een breed publiek en prent het merk in het geheugen door middel van emotionele aantrekkingskracht. Het effect ervan bouwt zich in de loop van de tijd op.
• Salesmanship richt zich op mensen die al klaar zijn om te kopen – het effect ervan is direct, onmiddellijk en van korte duur.

Je ziet duidelijk dezelfde soort bedrijfsresultaten bij beide scholen terug in nieuwe media. Ons werk bij System1 laat zien dat deze twee scholen van adverteren zelfs op de modernste platforms bestaan, waarbij showmanship zorgt voor opvallendheid, vertrouwen en verkoop, en salesmanship alleen conversie oplevert (zie ons rapport, The Long and Short (Form) of It). De contouren van deze twee scholen en hun resultaten zijn zelfs terug te zien in de content van influencers.

Inzicht in de oorsprong, wortels en principes van reclame helpt ons te verduidelijken wat we moeten doen. Als je dit doet, besef je dat praktijken veranderen, maar principes blijven bestaan. Dit is iets wat ik aan de deelnemers van mijn cursus over effectiviteit, Advertising Principles Explained (a.p.e.), heb uitgelegd.

Showmanship werkt altijd het beste met media die veel aandacht trekken en een groot bereik hebben. Het vereist een podium om op te treden. En daarom is tv zo belangrijk.

Nu er steeds meer volledig door AI ontwikkelde campagnes opduiken, welke rol ziet u dan voor AI weggelegd in het creatieve proces van tv-campagnes? Hoe kijkt u aan tegen deze ontwikkeling?

AI kan een briljante creatieve partner zijn, maar alleen als u weet hoe u het moet briefen en hoe deze twee scholen werken.

Het Britse ITV heeft een proactieve stap gezet met AI: het biedt nu een dienst aan waarbij het creatieve team AI gebruikt om advertenties te ontwikkelen voor adverteerders die nieuw zijn op tv. Deze aanpak heeft twee grote voordelen:

• Het helpt nieuwe adverteerders om aan de slag te gaan in een onbekend medium.
• Het stelt hen in staat om hun budget voor creatieve ontwikkeling te herverdelen naar mediabestedingen.

We hebben een aantal van deze door AI gegenereerde advertenties getest bij System1, en ze kunnen zeer goed presteren, waarbij ze de emotionele scores van advertenties voor gevestigde adverteerders in de categorie overtreffen.

Misschien kan AI iedereen helpen om beter te presteren.

Welke rol speelt televisie, zowel lineair als via streaming, in de snel veranderende mediaomgeving van vandaag, waar het gedrag van consumenten voortdurend verandert? Hoe moeten adverteerders zich aanpassen?

Televisie speelt een enorm belangrijke rol in de huidige mediamix – niet alleen vanwege het bereik, maar ook omdat het veel aandacht trekt. Door middel van programmering en sponsormogelijkheden kan televisie ook helpen om een merk in de cultuur te verankeren.

Dus als u een adverteerder bent, maak dan gebruik van de sterke punten van tv om emotionele, memorabele en breed bereikbare campagnes te voeren – het soort campagnes dat langetermijnwaarde creëert en belangrijker is dan ooit in een kortetermijnwereld.

Ik zeg vaak tegen adverteerders: u moet interessanter, boeiender en vermakelijker zijn dan de content om u heen. Vergeet niet dat u concurreert om tijd en aandacht.

Screenforce organiseert op 24 september 2025 een webinar met Sir John Hegarty en Orlando Wood.

www.screenforce.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong