[Onderzoek] Fictieve campagne toont kracht combinatie radio en buitenreclame aan

De campagne voor de fictieve 'Plankton Pannenkoek' toont feilloos aan dat radio en buitenreclame elkaar versterken. Al na één week herinnerde 39 procent van de Nederlanders zich de campagne, genereerde het tot dan toe onbekende product 9 procent merkbekendheid en werd de website door meer dan 30.000 mensen bezocht. Dat maakten Qmusic en JCDecaux vandaag bekend.

Eind februari was Nederland in de ban van de Plankton Pannenkoek, een lichtgevende pannenkoek met extra bouwstoffen. In de week van 18 t/m 25 februari waren de posters van Plankton Pannenkoek overal te zien in het digitale en analoge Nationale Abri-netwerk van JCDecaux in 35 steden. Tegelijkertijd liep er op Qmusic een landelijke radiocampagne van circa 10 commercials per dag.

Het betrof echter een fictieve campagne van JCDecaux en Qmusic zelf. Het doel was om de effectiviteit van radiocampagnes (audio) in combinatie met buitenreclamecampagnes (visueel) te meten. De combinatie van radio- en buitenreclame is namelijk een krachtige audiovisuele mediacombinatie, die een zeer snelle bereiksopbouw combineert met relatief lage productiekosten.

Rob Beijersbergen, Verkoopdirecteur Qmusic, laat weten: "Deze fictieve campagne en het daarbij horende onderzoek van Mindshare toont feilloos aan dat radio en outdoor elkaar uitstekend aanvullen. Wat we eerder al goed konden beargumenteren, wordt nu ondersteund door harde feiten waar adverteerders en hun adviseurs plannen op kunnen baseren en successen mee kunnen behalen."

Bart de Vries, Commercieel Directeur JCDecaux, laat weten: "De communicatieve en commerciële kracht van de gecombineerde inzet van buitenreclame en radio is ongeëvenaard: met een abricampagne zorg je in een week tijd voor een enorme bekendheid, die door radio wordt versterkt. De case met de Plankton Pannenkoek bewijst dit maar weer eens, want in 1 week een merkbekendheid geven van 9 procent aan een product dat niemand kent en dat nergens te koop is, is echt jaloersmakend."

Herkenning

Slechts na 1 week wist het niet bestaande merk Plankton Pannenkoek al grote bekendheid te genereren. Uit onderzoek van Mindshare blijkt dat maar liefst 39 procent van Nederland herinnert de campagne te hebben gezien en/of gehoord. Onder degenen die in contact zijn gekomen met zowel radio als buitenreclame is dat zelfs 52 procent. In één week tijd heeft het tot dan toe onbekende merk een merkbekendheid van 9 procent gerealiseerd. Onder degenen die in contact zijn gekomen met zowel radio als buitenreclame is dat zelfs 16 procent. Daarnaast telde de website planktonpannenkoek.nl de eerste week al ruim 30.000 unieke bezoekers. Doordat het om een fictief product gaat weten we dat de gevonden effecten volledig aan de media-inzet toe te schrijven zijn.

Radio en out of home versterken elkaar

Daarnaast zien we duidelijk dat radio en out of home elkaar enorm versterken. De effectiviteit van de campagne is aanzienlijk groter wanneer men in aanraking komt met zowel radio als buitenreclame, dan wanneer men maar met één van de mediavormen in contact komt. Zo is de campagneherkenning 55 procent hoger dan wanneer men alleen radio heeft gehoord en 39 procent hoger dan wanneer men alleen met OOH in contact is geweest.

Waardering

De creaties van beide mediatypen worden ook zeer goed gewaardeerd: zowel de radiocommercial als de buitenreclame-uiting wordt ver boven het gemiddelde beoordeeld als opvallend, aansprekend, interesse wekkend en ze stimuleren om informatie op te zoeken.

Plankton Pannenkoek Feiten & Resultaten

Inzet:

Nationaal Abri-netwerk in 35 steden: 2.000 vakken analoog
Digital Out Of Home: 270 digitale Mupi's + 6 groot formaat (Avenue)
70 radiocommercials (162 GRPs in doelgroep 20-49 jaar)

Effectmeting (doelgroep 20-49 jaar):

Campagne herkenning: 39 procent (bij contact zowel Radio als OOH: 52 procent)
Boodschap herkenning: 30 procent (bij contact met zowel Radio als OOH: 43 procent)
Geholpen merkbekendheid: 9 procent (bij contact met zowel Radio als OOH: 16procent)

Google Analytics:

Website bezoek www.planktonpannenkoek.nl (uniek): 30.000+ personen
Het merendeel (77 procent) van de website bezoeken is uitgevoerd op mobiele apparaten of tablets (op weekdagen 73 procent, in het weekend 94 procent)

qmusic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!