Onderzoek: creativiteit belangrijker voor groei dan targeting

Marketingbudgetten staan al langere tijd onder druk en de roep om direct meetbaar rendement neemt toe. Creativiteit is daarbij vaak een van de eerste onderdelen waarop wordt bezuinigd, terwijl juist dit een belangrijke motor voor groei blijkt te zijn.

Dat blijkt uit The Creative Dividend, een internationaal onderzoek van Effie Worldwide en System1. Screenforce zet de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek op een rij.

Het onderzoek is gebaseerd op honderden duizenden consumentenreacties en meer dan 1.200 bekroonde campagnes uit de wereldwijde Effie-casebibliotheek. Deze cases zijn afkomstig uit onder meer Europa, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Ook de in Nederland door BvA en VIA georganiseerde Effie Awards maken onderdeel uit van dit internationale netwerk.

Creatieve kwaliteit weegt zwaarder dan targeting

Uit de analyse blijkt dat marketeers de rol van creativiteit structureel onderschatten. Targeting wordt vaak gezien als een bepalende succesfactor, maar de gecombineerde data van Effie en System1 laten een ander beeld zien. Creatieve kwaliteit heeft een grotere invloed op winstgevendheid dan doelgroepselectie alleen.

Campagnes met een hoge creatieve kwaliteit realiseren niet alleen betere directe bedrijfsresultaten, maar dragen ook sterker bij aan merkwaarde op de lange termijn. In de analyse wordt duidelijk dat creatieve kwaliteit fungeert als een veel krachtigere winstvermenigvuldiger dan bijvoorbeeld targeting, dat slechts een beperkte extra bijdrage levert.

Focus verschuift naar korte termijn

Ondanks deze inzichten ontbreekt het veel marketeers aan vertrouwen om hier consequent op te sturen. In plaats van doelen als omzet, marktaandeel of winst verschuift de aandacht naar kortetermijnindicatoren zoals clicks, bereik en conversies.

Daardoor wordt creativiteit vaker gezien als risico dan als strategisch instrument voor groei. Het onderzoek laat zien dat deze benadering ten koste kan gaan van zowel winstgevendheid als merkontwikkeling op de langere termijn.

Vind het onderzoek hier

www.screenforce.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers