[Onderzoek] Audify, Douwe Egberts en Havas Media: inzet audio zorgt voor positieve impact

Uit een effectenonderzoek van het koffiemerk Douwe Egberts is gebleken dat radio als onderdeel van deze crossmediacampagne zorgt voor een significante stijging van de reclameherinnering en voor een positieve en onderscheidende merkassociaties.

Het effectonderzoek is in opdracht van brancheorganisatie Audify uitgevoerd in samenwerking met Jacobs Douwe Egberts en mediabureau Havas Media. DVJ Insights heeft het onderzoek uitgevoerd onder een nationaal representatieve steekproef van 2700 respondenten.

De onderzoeksvragen waren:

• Welk (incrementeel) campagne-effect heeft radio binnen een crossmediacampagne op de mentale beschikbaarheid van Douwe Egberts?
• Wat is het effect van de radiocommercial op verschillende merkassociaties?
• Welke rol speelt sonic branding in de opbouw van merkassociaties?

Daarmee wilden Audify, Jacobs Douwe Egberts en Havas Media de toegevoegde waarde van radio in de mediamix en de bijdrage van radio aan de mentale beschikbaarheid van het merk aantonen.

Douwe Egberts laat zien dat met de inzet van radioreclame meer positieve en onderscheidende merkassociaties opgebouwd worden. Sterke creaties – met sonic branding – zorgen voor een rijkere emotionele verbeelding van het merk in het hoofd van de consument en maakt het opbouwen van associaties een stuk eenvoudiger. Deze merkassociaties zijn belangrijk om de mentale beschikbaarheid en de brand salience te vergroten. De combinatie van radio met andere bereiksmedia zorgt voor een stijging dieper in de funnel van de merkparameters merkhouding en merkvoorkeur.

Creatie is belangrijk onderdeel van succesvolle campagne

De creatieve uitingen van de Kracht van koffie, Douwe Egberts koffie zijn onderscheidend en daardoor krachtig. De commercials zijn daarmee goed in staat effect te sorteren. De onderzoeksresultaten tonen aan dat 70 procent van de Nederlanders de Douwe Egberts brandsound spontaan aan het merk Douwe Egberts koppelt, met de daarbij gepaard gaande positieve en onderscheidende merkassociaties. Het merkgeluid van Douwe Egberts is daarmee volgens Audify een krachtige distinctive brand asset. Met behulp van dit onderscheidende merkgeluid en de andere auditieve uitingen is Douwe Egberts in staat om snel merkkoppelingen te realiseren door de inzet van radioreclame.

Hanka de Bruin, Senior Media Manager bij Jacob Douwe Egberts Nederland: "Bij FMCG leeft het idee dat je meerdere zintuigen moet prikkelen om de consument te verleiden. Je moet kijken, bijna proeven en voelen. Geluid speelt daar voor veel marketeers minder een rol in. Zonde!"

De whitepaper met alle onderzoeksresultaten is te downloaden op de Audify website.

www.audify.nl

www.dvj-insights.com

www.havasmediagroup.com

www.jacobsdouweegberts.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen