Ogilvy Paris: French flair geeft merken spontaniteit en lef

[Interview] Thibault Michal en Yann-Gaël Cobigo over leiderschap in een wereldwijd creatief netwerk

Voor Yann-Gaël Cobigo en Thibault Michal, Global Creative Directors bij Ogilvy Paris, draait het leiden van wereldmerken niet om geografie, maar om mindset. Hun aanpak is gebaseerd op het vinden van een universeel menselijk inzicht en dat te vertalen met wat zij French flair noemen: een unieke combinatie van precisie, humor en emotionele resonantie die wereldwijd aanslaat. Ze spraken met Marketing Report.

Ogilvy Paris staat bekend om het ontwikkelen van wereldwijde ideeën vanuit een lokale basis. Jullie zijn Global Creative Directors bij Ogilvy Paris. Hoe definiëren jullie het leiden van wereldmerken vanuit Parijs?

Michal: Wereldmerken werden vroeger vooral opgebouwd dicht bij hun hoofdkantoor, maar dat is vandaag minder relevant. Parijs bevindt zich op een cultureel kruispunt, rijk aan talent en perspectieven, wat het een ideale plek maakt om ideeën te ontwikkelen die wereldwijd weerklank vinden.
Cobigo: Het gaat niet om locatie, maar om mentaliteit. Wanneer je vertrekt vanuit menselijke waarheid in plaats van culturele codes, creëer je emotionele verbindingen die grenzen overstijgen. Of je nu in Parijs, São Paulo of Nairobi werkt, het doel is om een universele emotie uit te drukken die nog niemand onder woorden heeft gebracht.

Jullie werken voor wereldmerken vanuit Parijs. Welke unieke invalshoek brengen Parijs – en Franse creativiteit – vandaag in wereldwijde merkverhalen?

Cobigo: Franse creativiteit combineert precisie, helderheid, vakmanschap, structuur, met rebellie, humor, sensualiteit en speelsheid. In een wereld vol ruis verlangen merken juist naar die mix van vakmanschap en betekenis.
Michal: Dat noemen we French flair. Zoals bij rugby draait het om spontaniteit en lef: het vermogen om flexibel te reageren in een onvoorspelbare wereld.

Jullie bouwen campagnes die in zeer verschillende markten moeten werken. Hoe ziet dat creatieve proces eruit?

Cobigo: We vertrekken altijd vanuit een diep menselijk, universeel inzicht. Vervolgens vermijden we al te lokale referenties, maar blijven we alert voor culturele nuances: toon, gebaren of beelden die per land iets anders kunnen betekenen. Het doel is universele emotie met ruimte voor lokale waarheid.
Michal: Werken met 80 markten brengt het risico dat ideeën verwateren door eindeloze aanpassingen. De oplossing is een waarheid die zó sterk is dat ze geen vertaling nodig heeft. En die intentie moet je bewaken. Creativiteit op schaal is geen compromis, maar de bescherming van wat een idee bijzonder maakt.

Jullie teams zitten verspreid over landen en tijdzones. Hoe bouwen jullie dan samenhang?

Michal: Alles begint met een idee dat sterk genoeg is zodat iedereen er deel van wil uitmaken. Enthousiasme voedt energie.
Cobigo: Daarna volgen duidelijke rollen, communicatie en respect. Samenhang komt evenveel voort uit structuur als uit inspiratie.

Jullie leiden een hybride, grensoverschrijdend creatief netwerk. Hoe kijken jullie naar leiderschap daarin?

Michal: We leiden vanuit vertrouwen, door vragen te stellen in plaats van antwoorden op te leggen, en altijd het grotere geheel in gedachten te houden.
Cobigo: We nemen ook snel beslissingen. Bij verspreide teams is momentum belangrijker dan perfectie. Ik kies liever voor snel bijsturen dan voor stilstand.

De wereld is gefragmenteerd. Wat maakt volgens jullie een inzicht toch universeel?

Michal: Universele waarheden overstijgen cultuur: liefde, angst, trots, schaamte. Iedereen voelt zijn hart sneller slaan als hij verliefd wordt.
Cobigo: Echte universaliteit komt voort uit spanning, niet uit consensus. Data laat zien waar mensen samenkomen; cultuur onthult waarom dat belangrijk is. Het raakpunt ligt daartussenin.

Kunnen jullie een voorbeeld delen waarbij een lokale waarheid uitgroeide tot een krachtig wereldwijd idee?

Cobigo: Share a Coke begon in Australië, gebaseerd op de lokale gewoonte om elkaar bij de voornaam te noemen. Het personaliseren van flessen werd een wereldwijd fenomeen, vertaald naar lokale namen en bijnamen.
Michal: Een recenter voorbeeld is It’s Magic When the World Comes Together (TCCC, Paris 2024). Door de Franse lens van de Olympische Spelen in Parijs werd een omhelzing tussen twee rivalen het eenvoudigste gebaar dat mensen over culturen heen met elkaar verbindt. Iets dat typisch Frans is, we houden nu eenmaal van omhelzen, werd een symbool van de olympische geest.

Hoe vinden jullie universele inzichten? Waar raken data aan intuïtie en cultuur?

Cobigo: Data zijn slechts een momentopname. De echte taak is begrijpen welke gevoelens en verschuivingen erachter schuilgaan; het menselijke waarom achter wat resoneert.
Michal: Ideeën die viraal gaan, raken aan emotionele waarheid, niet aan bereik. Het begint met intuïtie, wordt getoetst door data en leeft vervolgens in cultuur. Creativiteit blijft altijd deels irrationeel.

Jullie werken met een wereldwijd netwerk van bureaus. Hoe houden jullie creativiteit levend onder hoge druk?

Michal: Met een netwerk van sterke bureaus wereldwijd is luisteren onze belangrijkste taak, en ervoor zorgen dat iedereen naar elkaar luistert. Gedeelde ideeën en ervaringen houden creativiteit levend.
Cobigo: De diversiteit van Ogilvy is onze kracht. Mensen de ruimte geven om te delen wat hen inspireert, hun humor, cultuur en passies, houdt het werk fris.

Laatste vraag. Als jullie global creativity voor het volgende decennium opnieuw mochten definiëren, wat zou dat betekenen?

Michal: Nu AI creatie standaardiseert, hebben merken meer dan ooit behoefte aan gedurfde, uitgesproken ideeën: ideeën die opvallen én rekening houden met de kwetsbaarheid van de wereld. De toekomst ligt in creativiteit die zowel moedig als verantwoordelijk is.
Cobigo: Zoals Nils Leonard zei: we moeten "de merken bouwen die de wereld graag zou willen dat bestonden." Overmatig gebruik van AI kan leiden tot creatieve vermoeidheid; het volgende tijdperk zal de relatie tussen merk en mens weer humaniseren. Wereldwijde creativiteit hoeft niet opnieuw uitgevonden te worden, ze moet opnieuw betekenis krijgen.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert