Ogilvy lanceert Brand Devotion-aanpak

Focus verschuift van loyaliteit naar betrokkenheid

Ogilvy introduceert Brand Devotion, een strategische aanpak die merken helpt om langdurige en betekenisvolle relaties op te bouwen met consumenten. De aanpak speelt in op een verschuiving waarbij consumenten minder waarde hechten aan transacties en meer aan persoonlijke relevantie.

Uit onderzoek van Ogilvy blijkt dat slechts 53 procent van de Amerikaanse consumenten vindt dat hun favoriete merken aansluiten bij hun waarden. Minder dan de helft ervaart dat merken bijdragen aan persoonlijke groei (45 procent), sociale verbinding (40 procent) of hun culturele leefwereld (43 procent).

Verschuiving in merkrelatie

Brand Devotion biedt een framework om de emotionele afstand tussen merk en consument te verkleinen. De focus verschuift van loyaliteitsprogramma’s met incentives naar relaties gebaseerd op wederzijdse relevantie en betekenis.

Leanne Cordes, SVP Strategic Services bij Lacek Group, Ogilvy: "A fundamental power shift has happened in the brand-consumer relationship. It's now up to brands to earn a place in and meaningfully belong in consumers' lives. Traditional loyalty isn't enough – brands must move beyond transactional incentives to foster true, emotional commitment. It's about brands demonstrating their value, not just asserting it."

Drie knelpunten in loyaliteit

Uit analyses van Ogilvy komen drie belangrijke uitdagingen naar voren. Veel merken bieden functionele tevredenheid, maar missen emotionele betrokkenheid. Daarnaast blijkt dat hoewel 89 procent van de consumenten wil dat merken hun waarden delen, dit zelden leidt tot een gevoel van gedeelde identiteit. Tot slot sluiten veel loyaliteitsprogramma’s onvoldoende aan op veranderende verwachtingen en gedragingen van consumenten.

Vier bouwstenen voor betrokkenheid

De aanpak richt zich op vier pijlers die bijdragen aan zelfontplooiing van consumenten: principe, community, potentieel en cultuur. Hiermee moeten merken beter aansluiten bij waarden, sociale context en leefwereld van hun doelgroep.

Brand Devotion combineert meer dan 30 jaar ervaring met loyaliteitsprogramma’s met inzichten uit gedragswetenschap en sociale strategieën. Doel is om merken structureel onderdeel te maken van het dagelijks leven van consumenten.

Van analyse naar uitvoering

De aanpak bevat verschillende instrumenten, waaronder een Loyalty Scorecard op basis van een AI-score, een Opportunity Map voor investeringskeuzes en creatieve richtingen om de relatie met consumenten te verdiepen. Daarnaast biedt het een roadmap met acties voor de korte, middellange en lange termijn.

Met Brand Devotion positioneert Ogilvy een aanpak die merkloyaliteit herdefinieert en zich richt op duurzame relaties en meetbare groei.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt