NMO Podcastonderzoek: podcastluisteraars zijn meer online actief 

En kijken minder lineaire televisie

Podcastluisteraars kijken minder lineaire televisie en zijn gemiddeld meer online actief. Dit is één van de resultaten van een diepgaander onderzoek naar podcastbeluistering in Nederland dat het Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft laten uitvoeren. Het onderzoek is door Ipsos I&O uitgevoerd  onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder. Het onderzoek biedt een meer gedetailleerd inzicht in wie podcastluisteraars zijn, naar welke genres zij luisteren en hoe podcastgebruik zich verhoudt tot hun bredere mediagedrag.

Maandelijkse NMO Podcast Standaard

NMO maakt voor (betalende) deelnemers de maandelijkse NMO Podcast Standaard die inzicht biedt in onder meer het gemiddelde aantal downloads, gebruikers per week en recente afleveringen op basis van censusdata. Daar doen circa 1.728 podcasttitels aan mee. Dit aanvullende onderzoek toont analyses van luisteraarsprofielen, genrevoorkeuren en (verdere) mediaconsumptie.

Omvangrijke steekproef

NMO stelt dat dankzij een grote steekproef podcastluisteraars gedetailleerd worden geanalyseerd op sociodemografische en aanvullende doelgroepkenmerken. Het doel van het onderzoek is de commerciële partijen te helpen om podcastdata te vertalen naar toepassingen binnen de mediamix. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bepaalde groepen luisteraars relatief vaak podcasts luisteren, waaronder mensen met een opleiding in talen en kunst (47 procent), een sociaal-culturele opleiding (46 procent) of een juridische opleiding (38 procent).

In het onderzoek is gekeken naar het bereik, de profielen van luisteraars en de overlap van veertien podcastgenres. Zo blijkt dat luisteraars van nieuwspodcasts relatief vaak ook luisteren naar podcasts binnen de genres misdaad, wetenschap en mens & maatschappij.

Ook het bredere mediagedrag van podcastluisteraars is onderzocht. Daaruit blijkt onder meer dat podcastluisteraars relatief weinig lineaire televisie kijken, maar juist relatief veel gebruikmaken van online media. Daarmee maken de resultaten zichtbaar welke rol podcasts innemen binnen het totale mediagebruik van Nederlanders.

Liedewij Hentenaar, directeur van brancheorganisatie en NMO-participant Audify: “Dit onderzoek biedt waardevolle handvatten voor adverteerders en bureaus. Het laat zien dat podcast een unieke rol speelt binnen het mediagedrag van Nederlanders. Podcastluisteraars zijn veel online actief en kijken relatief weinig lineaire televisie, maar kiezen wél bewust voor aandachtig luisteren.

Daarmee voegt podcast binnen multiplatform audio iets wezenlijks toe: een betrokken publiek, in een persoonlijke context, met duidelijke genrevoorkeuren en herkenbare profielen. Voor adverteerders en bureaus ligt hier een enorme kans. Wie audio alleen als bereikskanaal ziet, mist de rijkdom van luistergedrag. De markt kan deze inzichten gebruiken om podcast, naast radio en streaming audio, slim in te zetten voor merkbouw, aandacht en relevantie.” 

www.audify.nl

www.nationaalmediaonderzoek.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong