NMO: panel-update leidt tot daling lineaire kijktijd

De lineaire kijktijd blijkt harder te dalen in de doelroepen tot 49 jaar, zo heeft het Nationaal Media Onderzoek (NMO) aangekondigd. Dit blijkt uit een in februari 2024 uitgevoerde benchmark die uitgevoerd is na een panel-update op 8 augustus 2023 vlak voor de start van het NMO Kijkonderzoek. Daarbij is de daling van de lineaire kijktijden harder in bepaalde doelgroepen waaronder 35- tot 49-jarigen en 20- tot 49-jarigen dan in de totale groep van 6+.

In alle andere databronnen die vergeleken zijn met het NMO Kijkonderzoek is steeds hetzelfde beeld zichtbaar: overal is een autonome dalende trend zichtbaar in de lineaire kijktijd.

NMO stelt dat Nederland wat dat betreft niet uniek. Volgens NMO is als gevolg van de geplande panel-update de daling in bepaalde doelgroepen relatief groot. Bij een panel-update worden de achtergrondkenmerken van alle panelleden ververst. Zo neemt de leeftijd van alle panelleden met een jaar toe. Die aanpassing vindt eenmaal per jaar plaats en voor alle panelleden op hetzelfde moment.

Het effect hiervan is dat jongere, minder kijkende panelleden toetreden tot bepaalde doelgroepen en oudere, vaker kijkende panelleden de doelgroep verlaten. In het geval van de groep 35-49-jarigen stromen er dus 34-jarigen in en stromen de 49-jarigen uit. Doordat de jongere instromers een lagere kijktijd hebben, levert dit in sommige doelgroepen een daling op in kijktijd.

Een panel-update heeft elk jaar een effect op de cijfers. Als data worden vergeleken over de periode periode september '23- januari '24 dan is het volgende verschil in kijktijd per doelgroep zichtbaar:

Leeftijdscategorie Minder kijktijd door panel-update

35-49 6 procent

20-49 5 procent

25-54 5 procent

25-59 4 procent

25-67 4 procent

Leeswijzer: binnen de doelgroep van 35-49-jarigen is de gemiddelde kijktijd in de periode september 2023 t/m januari 2024 6 procent lager als gevolg van de panel-update die in augustus 2023 is uitgevoerd. Als de panel-update NIET was uitgevoerd, dan was de gemiddelde kijktijd in voornoemde doelgroep 6 procent hoger.

De conclusies uit de analyse worden onderschreven door alle NMO-stakeholders bvA (adverteerders), PMA (Platform Media-Adviesbureaus), NPO en ScreenForce (Ad Alliance, Ster, Talpa Media Solutions en anderen) onderschreven.

Talpa Media Solutions en Ad Alliance hebben inmiddels aangekondigd hun tarieven te verhogen als gevolg van deze dalende kijktijden. Ster houdt vast aan dezelfde tarieven.

www.nationaalmediaonderzoek.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!

Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

NMO Luistercijfers augustus 2025: NPO Radio 2 13+ marktleider; Qmusic 20-49 en 25-67

03-09-2025 | 23:59:00

Marketing Report heeft de augustus 2025-maandcijfers verkregen uit het NMO Luisteronderzoek. Marketing Report heeft de augustus 2025-maandcijfers verkregen uit het NMO Luisteronderzoek. Hieruit blijkt dat Qmusic in de doelgroepen 20-49 en 25-67 marktleider blijft, maar dat NPO Radio 2 ondanks dalende cijfers in de doelgroep 13+ weer marktleider is

Lees Meer >>

Verkoop Kantar Media aan H.I.G. Capital is een feit

19-08-2025 | 17:40:00

De overname werd in januari 2025 aangekondigd en is met non-cash componenten waaronder earn-out en investeringen gedaan.

Lees Meer >>

NMO Luistercijfers juli 2025: Qmusic blijft marktleider; op 13+ met NPO Radio 2

06-08-2025 | 18:34:00

Marketing Report heeft de juli 2025-maandcijfers verkregen uit het NMO Luisteronderzoek. Hieruit blijkt dat Qmusic het marktleiderschap heeft behouden in alle doelgroepen. Bij de meeste radiostations is er sprake van stabilisatie met wat lichte schommelingen

Lees Meer >>