NMO Online en Vinex over retail(merken), online bereiksonderzoek en data

Tijdens een gezamenlijke sessie van NMO Online (Nationaal Media Onderzoek) en VINEX (Verenigde Internet Exploitanten) stond donderdag 27 november, de dag voor Black Friday, één vraag centraal: hoe brengen we orde aan in een online medialandschap dat steeds gefragmenteerder raakt en waarin retailmerken steeds nadrukkelijker aanwezig zijn?

Marketing Report publiceert een voor VINEX door Peter Wiegman gemaakt verslag van deze sessie.

Levendige discussie

Wat begon als een historische terugblik door VINEX-directeur Joris van Lierop, groeide uit tot een levendige discussie over datakwaliteit, marktstandaardisering en de rol van retail media binnen het brede bereiksonderzoek en digitale ecosysteem. De sessie vond plaats bij IPG Mediabrands in Amsterdam-Zuid.

Joris van Lierp nam de zaal mee naar het ontstaan van VINEX, dat destijds werd opgericht om het online domein een volwaardige plek te geven naast televisie, radio en print. Die ambitie is nog steeds actueel, maar er is tegenwoordig meer data beschikbaar dan ooit. En juist die overvloed maakt het ingewikkelder om tot een gedeelde waarheid te komen. Elk platform presenteert zijn eigen cijfers en gebruikt zijn eigen definities. Dat maakt vergelijken lastig en zorgt ervoor dat de markt versnipperd blijft. Volgens Joris van Lierop is het de taak van NMO Online om daar één transparant en breed gedragen dataset tegenover te zetten, zodat alle partijen met dezelfde cijfers kunnen werken. Alleen dan kan er sprake zijn van een volwassen digitale markt.

Retail media en nieuwssites vergelijken met data van NMO Online

Het thema van de middag was retail en dat was geen toevallige keuze. Retailplatformen hebben zich in korte tijd ontwikkeld tot mediakanalen van formaat. Ze trekken enorm veel bezoekers en hebben een duidelijke impact op het online ecosysteem. Martijn Brinkhoff, researchmanager bij NMO Online, liet na een korte methodologische uitleg over NMO Online, zien dat retailmerken steeds prominenter aanwezig zijn en zich door middel van NMO-data goed laten vergelijken met andere websites en apps.

Sinds fase 2 van NMO Online in mei 2025 is ingegaan is het deelnemersveld fors uitgebreid. Naast de bekende nieuws- en mediamerken doen inmiddels ook Albert Heijn, Bol.com, Audax, Bindinc., PXR, Kompas en Azerion mee en naar verwachting volgen er meer binnenkort. Daardoor ontstaat een nog completer beeld van het online consumptiegedrag van de Nederlanders. En dat beeld laat zien dat retail media niet langer een niche zijn. In de top van de grootste online merken staan retailers schouder aan schouder met de grote uitgevers.

Sommige retailmerken halen vergelijkbare maandbereiken als de grootste nieuwsplatformen, terwijl nieuwsmerken juist sterker zijn in dagelijks bereik. Ook de doelgroepen verschillen sterk. Platforms als Zalando en Vinted trekken volgens Martijn Brinkhoff vooral jonge vrouwen, terwijl Amazon en AliExpress relatief veel mannen bereiken. Dankzij de koppeling met de NMO Doelgroepmonitor kunnen deze cijfers bovendien worden verdiept met gedrags- en interessevariabelen, wat het NMO Online een belangrijke waarde geeft als planningstool. Ook voor retail media.

Van Allerhande tot social advertising

Daarmee vormde Martijn Brinkhoff’s bijdrage een natuurlijk bruggetje naar de presentatie van Sarah Reintjes, die vanuit haar ervaring in zowel de uitgeverij- als retailsector een bredere schets gaf van de ontwikkeling van retail media. Sarah Reintjes definieerde retail media als adverteren binnen de platformen van retailers. Dat begon ooit met banners en gesponsorde producten, maar inmiddels omvat het een breed spectrum aan middelen, variërend van social advertising en print tot radio, instore-communicatie en digital out of home. Volgens haar bestaat retail media in Nederland inmiddels een jaar of twaalf, maar de wortels gaan veel verder terug. Allerhande bestaat al veertig jaar en point-of-sale communicatie nog veel langer.

De echte groei ontstond toen e-commerce een standaard werd. Retailers kregen te maken met complexe logistiek, hoge bezorgkosten en een consument die steeds meer service verwachtte. Dat dwong hen om creatief te worden en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen. Tegelijkertijd bewoog de consument massaal naar online en werd de reclameomgeving op sociale platforms steeds dynamischer. Dat zorgde ervoor dat retail media ineens een als een aantrekkelijk kanaal werd gezien voor en door adverteerders die dicht bij het aankoopmoment willen zitten.

Retail media inmiddels een kwart van de mediabestedingen in de Verenigde Staten

Retail media is inmiddels groot. Internationale cijfers laten zien dat binnen afzienbare tijd in de Verenigde Staten bijna een kwart van alle mediabestedingen naar retail media gaat en in Europa groeit de markt richting tientallen miljarden euro’s. Hoewel we in Nederland nog geen officiële cijfers hebben, is duidelijk dat het landschap hier in snel tempo professionaliseert. Sarah Reintjes wees erop dat retail media niet alleen een kwestie is van banners en productadvertenties, maar ook van data.

Off-site advertising, waarbij koperprofielen van retailers worden gebruikt om doelgroepen buiten de eigen omgeving te bereiken, brengt retailers en uitgevers dichter bij elkaar. Tegelijkertijd levert het technische- en privacy-vraagstukken op, omdat retailers hun data niet zomaar kunnen delen. Ook op het gebied van prijsstelling schuurt het soms. Retailers komen uit een wereld waarin onderhandelingen met leveranciers dagelijks werk zijn en dat vertaalt zich niet altijd één op één naar advertentie-tarieven. Dat maakt het voor bureaus soms lastig om retail media te vergelijken met traditionele digitale advertentievormen.

Volgens Sarah Reintjes is dat niet vreemd. Net als bij de opkomst van social media en online advertising ontstaan nieuwe kanalen altijd in silo’s. De meetbaarheid is vaak nog niet uniform en de markt moet toewerken naar een gemeenschappelijke basis. Dat biedt juist kansen om retail media en uitgeversmedia dichter bij elkaar te brengen. Wanneer beide werelden hun datasets en definities beter op elkaar afstemmen, ontstaat er een sterker totaalbeeld dat adverteerders en bureaus helpt om effectiever te plannen.

Crossmedia dataset uit een virtueel panel

Het laatste deel van de sessie werd verzorgd door Patricia Sonius-Kruiniger, directeur onderzoek van NMO. Zij plaatste de discussie in het bredere kader van het bereiksonderzoek. Zij liet zien hoe de onderzoeksarchitectuur van NMO werkt en hoe alle currency-onderzoeken voor kijken, luisteren, lezen en online op elkaar worden aangesloten in de crossmedia dataset. Uiteraard blijven de onderzoeken afzonderlijk bestaan.

Die crossmedia dataset moet inzicht geven in het gecombineerde bereik van verschillende kanalen en antwoord bieden op de vraag waar je je doelgroep het beste kunt bereiken. Een consument denkt immers niet in mediumtypen. Die ziet een boodschap, ongeacht of die afkomstig is van een retailplatform, een nieuwssite of een buitenreclamebord.

Daarom bouwt NMO een virtueel panel dat representatief is voor Nederland en koppelt daaraan de gegevens uit de verschillende currency-onderzoeken. Dat maakt het straks mogelijk om combinaties van kanalen door te rekenen, inclusief de overlap en het unieke bereik. Een belangrijk element is de harmonisatie van metrics. Een video op een smartphone heeft een andere impact dan een commercial op een televisiescherm, maar voor planning is het belangrijk dat deze vormen op een consistente manier worden vergeleken.

Tijdens de vragenronde kwam de rol van internationale platformen zoals Google, YouTube, TikTok en Facebook aan bod. Omdat zij geen participant zijn van NMO, kunnen ze niet volledig worden opgenomen in de crossmediale dataset. Jikke Romein, aanwezig vanuit PMA (Platform Media-Adviesbureaus), liet weten dat vanuit de mediabureaus de wens is om dat te veranderen. Zij riep op om wanneer dat kan die grote partijen daar op aan te spreken. Alleen wanneer alle grote spelers aansluiten, kan er één marktstandaard ontstaan en kunnen parallelle datasets worden uitgefaseerd.

Joris van Lierop sloot af met de oproep om NMO te blijven zien als een gezamenlijk project van de hele markt. Het onderzoek is niet van één organisatie maar van iedereen die met digitale bereikscijfers werkt. Alleen door samen te investeren in kwaliteit, transparantie en deelname kan de markt zich verder ontwikkelen.

De sheets van de presentatie van Martijn Brinkhof (NMO Online) zijn hier te vinden.

De sheets van de presentatie van Sarah Reintjes zijn hier te vinden.

De sheets van de presentatie van Patricia Sonius (NMO) zijn hier te vinden.

www.vinex.nl

www.nationaalmediaonderzoek.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong