Nienke Kroes: Passoã creëert sunset moments

[The Brand Manager] Brand Manager over ready-to-drink, blikkenschap en community marketing

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers en marketeers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Nienke Kroes, Brand Manager van Passoã bij Maxxium Nederland

Kun jij jouw merk introduceren?

Passoã is een passievruchtlikeur en wereldwijd erkend als categorieleider. De iconische zwarte fles met de levendige rode vloeistof is het originele ingrediënt voor de populaire Pornstar Martini en geeft elke mixdrank een tropische kleur en smaak. Passoã wordt gemaakt van echte Braziliaanse passievruchten, zonder kunstmatige smaakstoffen. Elke slok brengt dat vakantiegevoel meteen tot leven!

Wat zijn de kernwaarden van Passoã?

Passoã staat bekend als “the Sunset Spirit”: het perfecte drankje voor dat ontspannen moment waarop de dag overgaat in de avond. Ook in landen waar de zon niet altijd schijnt. De warme rode tinten van onze drankjes weerspiegelen dat gevoel van licht, lucht en overgang. Je hebt hier geen exotisch strand voor nodig: Passoã creëert sunset moments, of je nu in je tuin zit, op Texel of aan de Costa del Sol.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is jouw merk ook veranderd en als ja, hoe?

Consumenten zijn de afgelopen tien jaar sneller, digitaler en bewuster geworden. Ze zoeken gemak en beleving tegelijk: minder gedoe, meer ‘special moments’. Cocktails zoals de Pornstar Martini passen daar perfect bij. Tegelijk groeit de behoefte aan laag-alcoholische en kant-en-klare opties. Daarom introduceerde Passoã twee nieuwe ready-to-drink blikken, zodat we ook meedoen op Blikkendag en het exploderende blikkenschap in de supermarkt.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Investeren in merkbouw is essentieel om relevant en herkenbaar te blijven, zeker nu traditionele kanalen minder effect hebben. Voor Passoã betekent dat vooral investeren in echte ervaringen, zoals festivals, waar mensen openstaan voor nieuwe merken. Met de Passoã Beach Stage brengen we het merk letterlijk tot leven en creëren we tegelijkertijd social content die onze zichtbaarheid vergroot en het merk verder versterkt.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

In 2026 verschuiven we verder naar social-first en communitygedreven kanalen. We zien dat spontane, herkenbare content vaak beter werkt dan klassieke merkbeelden. Consumenten willen zichzelf en hun vrienden herkennen, het liefst met nog ergens een dansende hond op de achtergrond. Daarom werken we dit jaar voor het eerst met de Passoã Squad: een groep fans die creatieve vrijheid krijgt om user generated content te maken. Zo bouwen we aan meer geloofwaardige, spontane communicatie die past bij hoe mensen vandaag de dag media consumeren.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

AI heeft alles versneld, maar juist daardoor zijn menselijkheid, creativiteit en authenticiteit belangrijker geworden. Consumenten verwachten persoonlijke en betrouwbare ervaringen, terwijl merken moeten opvallen in een wereld vol AI-content. Die spanning tussen technologie en echte merkbouw maakt het marketeersvak voor mij juist zo inspirerend.

--

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert