Nielsen: Netto mediabestedingen 2025 naar 6,8 miljard euro

Digitale media blijft groeien, print en tv dalen verder

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2025 met 6,1 procent gegroeid tot 6,8 miljard euro. Daarmee groeit de markt voor het vijfde jaar op rij, al wordt die groei in toenemende mate gedragen door digitale media. Digitale media verstevigde zijn dominante positie en is inmiddels goed voor 63 procent van de totale netto mediabestedingen in Nederland. Ook de bestedingen aan sponsoring, radio, (D)OOH en bioscoopreclame stegen in 2025. Dit heeft onderzoeksbureau Nielsen bekend gemaakt.

Onrustige economie

De economische context bleef – zo analyseert Nielsen – in 2025 onrustig. Handelstarieven van de Verenigde Staten, geopolitieke spanningen in Oekraïne en het Midden-Oosten en discussies over strategische autonomie bepaalden het internationale speelveld. Ondanks die onzekerheden bleef de Nederlandse economie relatief stabiel met een bbp-groei van 1,9 procent.

Nielsen constateert dat de verschillen tussen de mediumtypen groot blijven. De stijging wordt vooral gedragen door digitale media, daar waar traditionele (print-) media verder onder druk staan.

Digitale media blijft grootst en blijft stijgen

Digitale media blijft met afstand het grootste mediumtype en groeide in 2025 met 10 procent. Ook sponsoring (+5 procent), radio (+4 procent) en (D)OOH (+8 procent) laten positieve ontwikkelingen zien. Bioscoopreclame noteert procentueel de sterkste groei (+12,5 procent), maar blijft een relatief kleine speler binnen het totale medialandschap.

Dalingen

De overige mediumtypen noteerden een daling van de reclame-inkomsten in 2025. Magazines (-9 procent), dagbladen (-6 procent) en folders (-5 procent) leveren opnieuw budget in en ook de huis-aan-huisbladen dalen licht (-2 procent). Met -5 procent zag ook televisie de advertentie-inkomsten dalen. Daarmee blijft televisie weliswaar een van de grootste mediumtypen, maar staat het onder druk door de verdere afname van lineair kijken, de opkomst van streamingdiensten en de groeiende consumptie van online video.

Het aandeel van digitale media in de totale netto mediabestedingen groeide in 2025 naar bijna 63 procent. Het aandeel steeg de laatste tien jaar elk jaar en bedroeg in 2016 nog slechts 39 procent. Out of home wist in dezelfde periode als enige van alle andere mediumtypen het marktaandeel ook te vergroten.

Dagbladen, huis-aan-huisbladen, magazines en folders zagen hun marktaandeel in die tien jaar juist meer dan halveren. Televisie blijft na digitale media het grootste mediumtype, ondanks dat de bestedingen in drie opeenvolgende jaren daalden.

Een aantal cijfers was al bekend dankzij brancheorganisaties die ze openbaarden.

Methode

Nielsen doet voor het berekenen van de netto mediabestedingen onderzoek onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2025 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eerdere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: digital, televisie, sponsoring, (D)OOH, radio, dagbladen, folders, h-a-h-bladen, magazines en bioscoop.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong