Niels van Steenis: Niet elk land hoeft Nederland te worden

[Column] Freelance PR & Communicatie consultant: waarom marketing soms minder belangrijk is dan hoge kwaliteit

Binnen de Nederlandse marketing- en communicatiesector lijkt één overtuiging bijna onaantastbaar geworden: innovatie is altijd goed, snelheid is noodzakelijk, schaalbaarheid is slim en rendement moet maximaal zijn. Wie niet digitaliseert, automatiseert of zichtbaar communiceert, loopt achter. Dat is althans het dominante verhaal.

Dat verhaal is lang niet altijd representatief voor heel Europa.

Wie buiten Nederland kijkt, ziet andere economische logica’s. In Zuid-Europa, en specifiek in regio’s als Andalusië of Calabria in Italië, bestaan talloze bedrijven die bewust andere keuzes maken. Ondernemingen die investeren in productkwaliteit, continuïteit en klantrelatie, en juist níet in een constante stroom marketinguitingen. Niet omdat ze ouderwets zijn, maar omdat ze andere prioriteiten stellen.

Neem lokale merken en familiebedrijven die al generaties bestaan. Sommige investeren nauwelijks in reclamecampagnes, glossy branding of always-on social media. Niet uit onvermogen, maar uit overtuiging: dat geld gaat liever naar betere ingrediënten, vakmanschap, personeel, winkel / Bodega / restaurant ervaring of lagere druk op de operatie. Hun reputatie wordt gebouwd via herhaling, mond-tot-mondreclame en groot vertrouwen in de sector.

Dat schuurt met de Nederlandse reflex waarin zichtbaarheid vaak bijna gelijkgesteld wordt aan bestaansrecht

Ook in horeca zie je dit verschil. In Nederland geldt het ontbreken van een website, reserveringssysteem of uitgewerkte online funnel al snel als een gemiste kans. In veel restaurants van Spanje, Italië, Portugal is het niet ongebruikelijk dat een restaurant vooral lokaal draait, bereikbaar is via telefoonnummer op de gevel en leeft van terugkerende gasten. Geen CRM-systeem, geen nieuwsbrief, geen retargetingcampagne. Wel altijd volle tafels en vaak een benoeming in de Michelin gids.

Dat roept een ongemakkelijke vraag op voor ons vakgebied: verwarren we moderniteit soms met digitalisering?

Nederland loopt vaak voorop in adoptie van nieuwe systemen, tools en modellen. Dat levert heel veel op. Maar er zit ook een schaduwzijde aan een economie waarin elke euro direct rendement moet tonen. Dan ontstaat druk op marges, op snelheid, op vervangbaarheid en heel vaak ook op kwaliteit. Goedkoper produceren, sneller schakelen, meer output met minder mensen.

In andere culturen leeft vaker het idee dat kwaliteit gewoon geld kost. Dat niet alles geoptimaliseerd hoeft te worden. Dat betekent: iets heel goed doen en door je kwaliteit en product lang volhouden.

Voor marketing- en communicatieprofessionals is dat relevant. Niet elk bedrijf dat weinig communiceert, communiceert slecht. Niet elk merk zonder expliciet uitgesproken

contentstrategie is zwak gepositioneerd. En niet elke organisatie die innovatie niet direct omarmt, begrijpt de markt niet.

Misschien begrijpen zij juist iets wat wij soms vergeten zijn: dat waarde niet uitsluitend ontstaat door zichtbaarheid, maar ook door kwaliteit

Dat betekent niet dat Nederland het fout doet en Spanje, Italië of Portugal het goed. Het betekent wel dat ons perspectief in Europa vaak te nationaal is. We presenteren Nederlandse normen rondom innovatie, efficiëntie en marketingvolwassenheid geregeld alsof het universele standaarden zijn.Dat zijn ze niet.

Europa kent meerdere modellen van ondernemerschap. Het hypergeoptimaliseerde model is er één van. Het relationele, kwaliteitsgedreven en minder zichtbare model is er ook één.

Misschien wordt het tijd dat de marketingsector beide serieus neemt.

Niels van Steenis is Freelance PR & Communicatie consultant

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers