Nicola Tillin: Creativiteit werkt pas met bewijs

[Interview] Managing Director WARC over het veranderende wereldwijde medialandschap

Al meer dan 40 jaar combineert het World Advertising Research Center (WARC) op bewijs gebaseerde inzichten, praktijkcases, academisch onderzoek en data om aan te tonen wat de commerciële impact van creativiteit is.

In dit interview vertelt Nicola Tillin, Managing Director WARC, hoe het wereldwijde marketing intelligence-platform merken, bureaus en mediapartijen helpt om hun weg te vinden in een steeds complexer landschap.

Hoe ondersteunt WARC marketeers, bureaus en mediabedrijven bij datagedreven besluitvorming?

WARC biedt inzichten op basis van bewijs, data, academische theorie, ervaringen van vakmensen en praktijkvoorbeelden. De experts van WARC verzamelen en structureren al deze content, zodat gebruikers hun ideeën kunnen onderbouwen met bewezen effectiviteit. Het doel? Marketeers in staat stellen om moedige, strategische keuzes te maken die aantoonbaar beter presteren.

Welke innovaties of nieuwe tools heeft WARC recent gelanceerd? En zijn er nieuwe samenwerkingen?

WARC is geëvolueerd van een printplatform naar een digitaal, AI-gedreven platform. Recente innovaties zijn onder andere:

• AI-zoekassistent: beantwoordt complexe vragen, linkt naar bronnen en vertaalt direct.
• Analyse van advertentie-uitgaven: gebruikers kunnen nu trends ontdekken in 40 jaar aan data – binnen seconden.
• Samenwerkingen via LIONS: met o.a. Cannes Lions, Contagious, Effie en Acuity Pricing.
• Nieuwe producten: LIONS Intelligence, een bundeling van inzichten van WARC, The Work van Cannes Lions en Contagious IQ.

Voor 2026 staat een gezamenlijke studie met Effie op de planning.

Hoe waarborgt WARC de geloofwaardigheid, neutraliteit en toepasbaarheid van haar analyses en aanbevelingen?

Objectieve, op bewijs gebaseerde analyse is de kern van WARC’s waarde. Daarom nemen we dit uiterst serieus. We verwerken verschillende perspectieven in onze rapportages en hanteren een gemengde onderzoeksmethodologie, waaronder: Enquêtes, 1-op-1-interviews, Grondige literatuurstudies. Daarnaast werken we met eigen analysekaders, zoals het GEISTE-framework, waarmee we wereldwijde macrotrends in kaart brengen. Zo vermijden we dat we alleen binnen het ‘marketingbubbel’ denken, en zorgen we voor structurele, onderbouwde inzichten.

Hoe verandert het wereldwijde medialandschap in 2025, vooral met de opkomst van AI en retail media-netwerken?

Samen met partners volgen we advertentie-uitgaven in 100 markten. Daar zien we een duidelijk patroon: stijgende investeringen in search, retail media en sociale platformen. Deze drie categorieën zijn inmiddels goed voor bijna twee derde van alle advertentie-uitgaven – ongeveer 723 miljard dollar – tegenover slechts 40 procent voor de pandemie.

Retail groeit daarbij het snelst. Dankzij first-party data kunnen merken dichtbij het aankoopmoment zichtbaar zijn. De herpositionering van Amazon als full-funnel platform is in dit kader veelzeggend.

Tegelijkertijd zetten de grote spelers stevig in op AI – niet alleen voor advertentieplaatsing, maar ook voor het genereren van creatieve content. Dit maakt adverteren toegankelijker voor het MKB, maar zorgt er ook voor dat grote merken hogere verwachtingen krijgen van hun bureaus, vooral rond optimalisatie.

Wat verandert er in de verhouding tussen traditionele media (tv, radio, print) en digitale platformen?

Vandaag gaat bijna 80 procent van alle advertentiebudgetten naar digitale kanalen. Legacy media zien hun aandeel jaarlijks krimpen. Zelfs hun digitale varianten (zoals online kranten) hebben moeite om te concurreren met platformen die volledig digitaal zijn opgegroeid.

Tv vormt een uitzondering. Hoewel lineair kijken afneemt – vooral bij jongere doelgroepen – biedt connected TV (CTV) nieuwe kansen: gericht targeten, interactieve formats zoals ‘shoppable ads’ en een veilig merkklimaat op het grootste scherm in huis.

Welke sectoren of regio’s laten ondanks economische onzekerheid toch groei in advertentiebestedingen zien?

De VS doet het verrassend goed, ondanks onduidelijkheid over nieuwe handelstarieven. We verwachten daar zo’n 5 procent groei dit jaar – solide, zeker na het verkiezingsjaar 2024 (13,5 procent groei). Sectoren als toerisme en vrijetijdsbesteding presteren bijzonder sterk.

Ook wereldwijd laat B2B – vaak onderbelicht – een opvallende groei zien. Van de 19 productcategorieën die WARC volgt, is het één van de snelstgroeiende.

In het VK, waar de economie wankelt, groeit de advertentiemarkt dit jaar waarschijnlijk toch met 7 procent. Dat toont hoe sterk globalisering meespeelt, met veel groei vanuit internationale merken (met name Chinese) en grensoverschrijdende online platformen.

Hoe wordt AI toegepast in marketing en media, en wat zeggen jullie data over de echte waarde versus de hype?

AI is absoluut transformerend. Het wordt al breed ingezet, onder andere voor: Contentvariaties, Creatieve prototypes, Synthese van datasets.

Hierdoor besparen teams veel tijd. Tegelijk blijven zorgen bestaan over de betrouwbaarheid van AI-output. En in een toch al versplinterd medialandschap vormt de toename van ‘AI-slop’ (laagwaardige AI-content) een groeiend probleem.

Wat is volgens WARC dé belangrijkste les voor CMO’s in 2025?

Uit ons rapport The Multiplier Effect blijkt dat merkcommunicatie een krachtvermenigvuldiger is voor performance marketing. CMO’s moeten dus niet kiezen tussen merkbouw en performance, maar ze effectief integreren.

Data uit het ROI Genome-platform van Analytic Partners laat zien: gecombineerde inzet leidt tot gemiddeld 90 procent méér omzet-ROI dan afzonderlijke strategieën. Kortom: denk in samenhang, niet in tegenstelling.

Wat ziet WARC als de grootste kans en het grootste risico voor marketeers in de komende 12 maanden?

In november verschijnt ons rapport Marketer’s Toolkit 2026, waarin we de vijf belangrijkste uitdagingen voor volgend jaar analyseren. Dit jaarlijkse onderzoek doen we al 14 jaar.

Maar vooruitlopend daarop: de drie thema’s die volgens ons de meeste impact gaan hebben zijn: AI, De verschuiving van ad spend naar creators/influencers, Macroeconomische onzekerheid.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers