NGF en DPG Media zetten golf neer als sport voor iedereen

Campagne Welcome to the Club doorbreekt golfvooroordelen

Met de campagne Welcome to the club wil de NGF breken met conventies en een jongere doelgroep aanspreken door te spelen met de vooroordelen. Daarmee laat zij zien dat golf er voor iedereen is ongeacht leeftijd, gender, uiterlijk vertoon of je vermogen: iedereen is welkom. Met een branded-contentcampagne in samenwerking met titels als Flair, Mezza, AD en Volkskrant gaf DPG Media verdieping aan de campagne Welcome to the club en kon zo de diversiteit en het plezier van golf in beeld brengen. Branded Content maakt niet alleen nieuwsgierig, het werkt ook aanstekelijk.

De uitdaging

Was de gemiddelde leeftijd van de golfer in 2008 nog 49, in 2019 lag deze al op 54 jaar. Wanneer deze trend zich voortzet is de verwachting dat in 2030 zo’n 30 procent van de golfers 70+ is. Dit is vanzelfsprekend een groot probleem voor de gezondheid van de sport. Een jaarlijks imago-onderzoek uitgevoerd met Validators onder zevenduizend respondenten toonde zorgelijke resultaten onder de niet-golfers. Onder deze doelgroep heerst onder andere het beeld dat golf meer een spel is dan een sport, het louter een mannensport betreft en de sport niet erg toegankelijk is en niet voor jonge mensen.

Verbeteren van het imago van golf onder (jonge) niet-golfers is belangrijk. Bij voorkeur vrouwen, want zij zijn ondervertegenwoordigd in de sport (slechts 32 procent van de golfers is vrouw). Daarnaast is de jeugd (onder de 18) met slechts 3 procent sterk ondervertegenwoordigd.

De oplossing

Vooroordelen ontkrachten. En dat kan niet alleen met bereiksmedia zoals tv of radio. Daar hoort meer inhoudelijke informatie bij. Overgedragen op het moment dat mensen daar open voor staan. Branded content via Flair bleek hiervoor uitermate geschikt. Zonder wrijving geen glans, dus weg met het cliché van de rode broeken, cabrio’s en grijze oude mannen. Iedereen is welkom op een golfclub, de sport heeft enorm veel te bieden.

Hier werden de consumenten-drivers gecommuniceerd, zoals het sociale aspect van golfen (bijkletsen/lekker eten), jezelf uitdagen, gezond, heerlijk buiten en sportief. Maar ook de activatie: Maak kennis met de sport, zoals een gratis proefles via www.golf.nl/welcome of het lespakket: Leer golfen in zes lessen voor maar 109 euro. Makkelijk online te boeken met een landelijk dekkend aanbod.

Voor de campagne is een breed en langdurig partnership opgezet met DPG Media met een klassieke aanpak via het touch, tell, sell model, vanwege hun sterke merken waarmee de gewenste doelgroep van de campagne goed te bereiken was. Flair en Mezza konden direct verdieping geven aan Welcome to the club en de diversiteit en het plezier van golf in beeld brengen en natuurlijk AD en Volkskrant. In het concept Golfsetje interviewdeDPG Media golfsetjes, vriendinnen, een vader en dochter en stelletjes die samen golfen. Ze vertellen over hun liefde voor de sport, elkaar en het plezier dat golf hen geeft.

Het resultaat

Niet-golfers kwamen vaker in aanraking met golf. Het eerste campagnejaar heeft direct al een aantal positieve resultaten met zich meegebracht. Uit het imago-onderzoek van onderzoeksbureau Validators bleek dat er afgelopen jaar vaker gegolft werd met collega’s, zakenpartners, vrienden en kinderen ten opzichte van 2022. Ook niet-golfers zijn vaker in aanraking gekomen met golf, onder andere via werk zoals bedrijfsuitjes. Verder bleek dat als men de campagne gezien heeft, de intentie om te golfen significant stijgt.

Positieve verandering in beeld van golfers onder niet-golfers

Ze worden onder andere als geduldig, gedreven en bourgondisch gezien. Daarnaast zag DPG Media een stijging in de associatie goed voor de mentale gezondheid onder niet-golfers, wat een goede motivatie kan zijn om te gaan golfen. Tot slot bleek uit de data van NGF dat de mensen die Golfstart hebben aangeschaft de gemiddelde leeftijd verlaagden van 48 naar 47 jaar. Bij Probeergolf daalde de gemiddelde leeftijd van 48 jaar (2022) naar gemiddeld 42 jaar.

www.dpgmediagroup.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!