Natasja Gregorowitsch: Zonder lokale kennis mis je de Belgische pers

[Interview] TALK ABOUT over waarom België een andere aanpak vergt dan Nederland

Een Nederlands merk pitchen bij de Belgische pers lijkt simpel: wat terminologie aanpassen, een persbericht de grens over sturen, en klaar. Totdat de reacties uitblijven... Natasja Gregorowitsch, eigenaar van PR-bureau TALK ABOUT, en haar Belgische collega Tinneke Vos leggen uit wat er echt komt kijken bij goede PR over de grens.

Jullie werken al langer voor klanten in België. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om die expertise verder uit te bouwen?

Natasja: "Voor we het over de verschillen hebben, eerst dit: TALK ABOUT werkte al langer voor klanten in België. Logisch ook, want vanuit ons kantoor in Breda zit je vrijwel tegen de grens aan, en dat leverde fijne samenwerkingen op; met Belgische klanten, maar ook met Nederlandse merken die de oversteek wilden maken. Het werkte goed. Toch bleven we ons afvragen of het nóg beter kon. Veel bureaus roepen namelijk dat ze ook weten hoe het werkt in België, maar wij wilden het écht weten. Vandaar dat Tinneke, mijn Belgische collega, inmiddels een vaste plek heeft binnen ons team. En die stap bleek precies het verschil te maken.”

Veel Nederlanders denken dat communiceren in België eenvoudig is omdat we dezelfde taal spreken. Hoe kijken jullie daarnaar?

Natasja: "Ik hoor het geregeld van klanten die voor het eerst de Belgische markt betreden: ‘Gelukkig spreken we gewoon dezelfde taal, toch?' Dat klopt en tegelijk ook niet. De taal is één ding, maar de cultuur, de aanpak en de manier van werken zijn minstens even bepalend. En juist daarover kan Tinneke veel meer vertellen dan ik; zij kent de Belgische cultuur van binnenuit.

Tinneke: "Laat me dan beginnen bij die cultuur. Nederlanders zijn direct, komen meteen to the point en schrikken er niet voor terug om dat ook in hun communicatie te laten zien. Belgen zijn over het algemeen bescheidener, gereserveerder en zachter. Dat geldt voor journalisten, maar ook voor merken zelf. We weten wat we waard zijn, maar voelen minder de nood om dat luid te verkondigen. Ik botste ooit op een Nederlandse website met de call-to-action 'Even een bakkie doen?'. Goed bedoeld, maar op mij had het een averechts effect; ik haakte af. Wie een Belgische journalist wil bereiken, houdt het dus best iets subtieler."

Wat betekent dat concreet voor Nederlandse merken die de Belgische markt willen bereiken?

Natasja: "Dat is ook wat we bij onze Nederlandse klanten terugzien. Ze zijn gewend aan een directe, snelle aanpak en die werkt uitstekend op de Nederlandse markt. Maar in België vraag je je beter eerst af: past deze toon hier? Sluit dit verhaal aan bij wat Belgische media relevant vinden voor hun lezers? Die vertaalslag lijkt klein, maar maakt een wereld van verschil."

Hoe belangrijk zijn persoonlijke relaties binnen het Belgische medialandschap?

Tinneke: "In België draait veel rond relaties. Belgen werken graag met mensen die ze kennen en vertrouwen. Als voormalig hoofdredacteur van een Belgisch-Nederlands interieurblad werd ik dagelijks overstelpt met persberichten. Ik scande ze op basis van de onderwerpregel. Maar wat écht impact had, waren de persoonlijke mails. Een kort berichtje om af te toetsen of iets interessant kon zijn voor een dossier, of een opmerking die inspeelde op een eerder gesprek. Dat maakte het verschil. PR-experts die me kenden en mijn redactionele noden begrepen, hadden automatisch een streepje voor."

Kun je die relaties ook op afstand opbouwen?

Natasja: "Dat bevestigt wat wij ook vanuit Breda ervaren: je kunt geen relaties opbouwen op afstand. Je moet er fysiek bij zijn, je moet weten wat er speelt in de redactie, wie er werkt aan welk dossier. Dat is ook de reden waarom wij voor onze Belgische klanten, en voor Nederlandse merken die de Belgische markt willen bereiken, met iemand werken die in België zit en die netwerken heeft die verder gaan dan een standaard perslijst."

Speelt de voorkeur voor lokale merken en verhalen ook een rol in België?

Tinneke: "Er is nog iets typisch Belgisch dat je niet mag onderschatten: de sterke focus op het lokale. 'Handmade in Belgium', 'Belgisch design', 'van Belgische makelij' Dit zijn geen loze marketingtermen. Belgen zijn oprecht trots op wat van eigen bodem komt. Om een Nederlands merk of product te laten landen, moet je daarom vertrekken vanuit relevantie. Waarom is dit interessant voor de Belgische markt? Wat is de lokale link? Authenticiteit en geloofwaardigheid wegen zwaar. Belgische media brengen graag verhalen waar ze zelf achter staan. Als je een journalist daarvan kunt overtuigen, maak je echte impact."

Wat adviseer je Nederlandse bedrijven die hun verhaal in België willen vertellen?

Natasja: "Dat is een punt dat wij onze Nederlandse klanten altijd meegeven: zorg dat het verhaal klopt voor de Belgische lezer. Niet: 'wij zijn ook actief in België', maar: 'dit is waarom dit relevant is voor jou als Belg.' Die vertaalslag vergt inzicht in de markt maar ook enige bescheidenheid om je eigen aanpak los te laten en opnieuw te denken vanuit de ontvanger."

Is België eigenlijk wel als één markt te benaderen?

Tinneke: "En dan is er nog het medialandschap zelf. België is allesbehalve één homogeen geheel. Vlaanderen, Wallonië en Brussel hebben elk hun eigen media, cultuur en gevoeligheden. Maar ook binnen Vlaanderen zijn er duidelijke regionale verschillen. Een Antwerpenaar spreekt niet dezelfde taal, letterlijk én figuurlijk, als een West-Vlaming of een Limburger. Dat maakt dat je er niet komt met alleen de nationale titels. Een sterke, genuanceerde perslijst is essentieel, en die bouw je niet vanop afstand."

Gelden dezelfde uitdagingen ook andersom, voor Belgische merken die naar Nederland kijken?

Natasja: "En die logica werkt in beide richtingen. Ook Belgische merken die naar de Nederlandse markt kijken, merken dat ze zich anders moeten profileren. De structuur van het medialandschap verschilt, de toon verschilt, de verwachtingen van journalisten verschillen. Wat wij bij TALK ABOUT proberen te bieden, is precies die kennis van beide kanten: we weten hoe het eraan toegaat in Breda én in Brussel."

Wat is volgens jullie de belangrijkste les voor succesvolle PR over de grens?

Natasja: "PR over de grens is geen kwestie van datgene kopiëren wat werkt in de ene markt en letterlijk toepassen in de andere. Het is een kwestie van vertalen naar de juiste tone of voice, de juiste cultuur, de juiste verwachtingen. Dat vraagt tijd, kennis en mensen die de markt kennen. Maar als je het goed doet, versterken België en Nederland elkaar echt."

Tinneke: "Precies. En misschien is dat wel de kern: het gaat niet om het wegwerken van verschillen, maar om het begrijpen ervan. Als je weet wat een Belgische journalist beweegt, wat hem of haar aanspreekt en wat nét niet, dan pas kun je een verhaal brengen dat echt blijft hangen."

Hoe geven jullie daar binnen TALK ABOUT concreet invulling aan?

Natasja: "Met ons BENE-team, een team in Breda en een lokale verankering in België, proberen we precies dat te bieden: de nuances kennen, begrijpen wat werkt in elke markt, en ervoor zorgen dat content niet alleen aankomt, maar ook echt blijft hangen bij het juiste publiek."

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert