Natasja Gregorowitsch: Eigen newsroom geeft regie

[Interview] Oprichter TALK ABOUT PR & Communicatie over AI, geloofwaardigheid en PR-transformatie

TALK ABOUT PR & Communicatie bestaat vijftien jaar. Voor oprichter Natasja Gregorowitsch is dat niet alleen een moment om terug te kijken, maar ook om vooruit te blikken op de ontwikkeling van het PR-vak. Waar de newsroom ooit vooral een praktische plek was voor persberichten en achtergrondinformatie, ziet zij die nu steeds meer als een strategisch instrument. Marketing Report spreekt haar over de veranderende rol van de newsroom, de invloed van AI op PR en waarom juist consistentie, structuur en geloofwaardigheid aan belang winnen.

Hoe is de newsroom in de loop der jaren veranderd?

Mijn eerste instinct was om te zeggen: het is een tool. Zo zijn we er ook mee begonnen. Een handige plek waar journalisten terechtkunnen voor persberichten en achtergrondmateriaal van alle merken die wij vertegenwoordigen.

Maar stapje voor stapje zijn we bezig om die tool veel meer als strategisch instrument in te zetten. We maken nu de verschuiving van een centrale newsroom bij ons op de site naar newsrooms per klant op hun website. Niet alleen persberichten, maar ook beelden, video’s, infographics en onderzoeksresultaten. Alles wat relevant kan zijn voor media, maar ook voor AI-modellen die mede bepalen welke informatie mensen te zien krijgen.

Daarmee verandert ook de rol van het bureau zelf. Wij kunnen klanten veel meer bieden dan persberichten en publicaties. We zorgen dat ook het verhaal achter de organisatie zichtbaar wordt, ook binnen AI-tools. Dat vergroot niet alleen de strategische positie van onze klant, maar ook die van ons.

Wordt een merk met een eigen newsroom dan eigenlijk een soort uitgever?

We nemen de rol van uitgever niet over. Wat we wel doen, is merken in staat stellen meer controle te krijgen over hun eigen verhaal.

Als een klant via media communiceert, heeft dat voordelen: de lezer ervaart het als betrouwbaar en het bereik is vaak groot. Maar het is ook een filter. Journalisten selecteren en geven soms kleur aan een persbericht. Via een eigen newsroom kunnen merken hun verhaal directer en gecontroleerder naar buiten brengen.

Wat verandert de opkomst van AI aan het PR-vak?

De opkomst van AI-gedreven zoekmachines en large language models verandert het PR-vak fundamenteel. En dat is goed nieuws voor wie al lang inzet op betrouwbare, authentieke communicatie.

AI-modellen pikken eerder een consistent, betrouwbaar verhaal op dan commerciële promotietekst. Ze houden van structuur, feiten en geloofwaardige bronnen. Dat is precies wat PR altijd al deed.

De newsroom speelt daarin een directe rol. AI-modellen letten op consistentie en structuur. Als jij regelmatig op een goed gestructureerde newsroom publiceert, vinden die modellen dat interessant. Standaard persberichten, bedrijf X neemt bedrijf Y over, worden niet opgepakt. Maar eerlijk gezegd deden goede journalisten dat ook al niet. We wisten al lang dat je daar iets anders mee moest.

Daarom zijn we ook bezig de newsrooms te vullen met meer dan persberichten: expertartikelen, achtergrondstukken en onderzoeksdata. Als je onderzoeksresultaten in de newsroom zet, kunnen journalisten en AI er veel meer mee. Je zegt dan niet meer alleen: kijk eens wat nieuws we hebben. Je zegt: dit is ons verhaal, dit is wat we weten, hier staan we voor.

Is de PR-sector innovatief genoeg om die transitie te maken?

Ik begrijp waar die gedachte vandaan komt. Maar ik zou het anders omschrijven. PR-mensen denken op langere termijn. We zijn kritischer, we kijken naar wat een verhaal doet voor een merk over de komende jaren. Dat is geen voorzichtigheid, dat is toekomstbestendigheid.

Marketing- en reclamebureaus zijn in mijn ogen meer campagnegericht en daardoor op korte termijn gefocust. Dat heeft voordelen: ze zijn enorm creatief, en die creativiteit kan AI niet vervangen. AI doet meer van hetzelfde. Een echt creatief idee vraagt out-of-the-box denken, en goede reclamebureaus kunnen dat. Ik zie ons als complementair, niet als concurrenten.

Tegelijkertijd denk ik dat organisaties steeds meer de waarde van consistent, langetermijndenken gaan inzien, en dat werkt in het voordeel van PR. Als je elke week een ander verhaal vertelt, weet je doelgroep niet meer wie of wat je bent. Consistentie is en was altijd al sterker. En nu AI ook steeds meer op die consistentie selecteert, wordt dat alleen maar urgenter.

Waarom wordt content steeds meer een langetermijninvestering?

De verschuiving van losse campagnes naar content als duurzame asset is voor mij de kern van een moderne PR-strategie. Vertel je verhaal op de lange termijn. Je kunt daar campagnes aan ophangen, maar blijf altijd bij je eigen merk. Authentiek, consistent. Voor je doelgroep is dat veel sterker, en voor LLM-vindbaarheid geldt hetzelfde.

De newsroom is daarin het middelpunt. Niet als archief van wat er is uitgegaan, maar als levend platform dat laat zien wie een organisatie is. Ik zie het als een soort tweede website, maar dan niet commercieel, puur vanuit content. Dat is waardevol voor media, voor AI en uiteindelijk voor de organisatie zelf.

Waarom is een newsroom op het eigen domein belangrijker geworden?

In een tijdperk van fake news en deepfakes is de integratie van een newsroom binnen het eigen domein van een organisatie geen luxe meer. Als iemand naar www.pr-dashboard.nl/meer/publicaties gaat, mag je ervan uitgaan dat die informatie klopt. Dat wekt vertrouwen. En dat vertrouwen is in de huidige informatiechaos meer waard dan ooit.

Logo’s en huisstijl zijn in theorie te kopiëren. Maar de domeinnaam is het echte ankerpunt. Dat is het enige wat je kunt controleren als afzender.

Voor ons bureau, dat newsrooms beheert vanuit een eigen platform, betekent dat altijd werken met heldere branding en merkherkenning, zodat duidelijk is namens wie er gecommuniceerd wordt.

Welke rol kan een newsroom als databron spelen?

Een onderbelicht potentieel van de newsroom is de rol als databron. Niet alleen voor journalisten, maar ook voor de organisatie zelf.

Als ik data en onderzoeksresultaten in de newsroom zet, kunnen journalisten er meer mee dan wat ik in een persbericht vermeld. Ze kunnen zelf verbanden leggen en andere invalshoeken kiezen. Dat maakt de samenwerking rijker.

Ik ben ook kritisch over wat platforms op dit moment nog niet bieden. Ik wil graag kunnen zien: wat wordt bezocht in de newsroom, waarop wordt geklikt, wat wordt gedownload? Die data heb ik nodig om aan klanten te laten zien wat hun content doet. Dat is nog een wens richting de leveranciers van newsroomsoftware.

Kim Klaver van PR-Dashboard zegt daarover: Met een Google Manager Tag van de klant zelf is dat meetbaar. We denken ook na over eigen statistieken in PR-Newsroom, maar sommige klanten geven er de voorkeur aan dit op hun eigen platform te beheren. Daarom nemen we deze mogelijkheid momenteel in overweging.

Hoe ziet de newsroom er over een paar jaar uit?

Over drie tot vijf jaar is de newsroom niet meer weg te denken uit de PR-strategie van elke serieuze organisatie. Niet als persarchief, maar als het kloppend hart van hun verhaal, voor journalisten, voor AI en voor iedereen die wil begrijpen wie een merk werkelijk is.

Voor ons bureau is het jubileumjaar daarmee ook een startschot. De transitie van newsroom als tool naar strategisch instrument is ingezet.

www.talkabout.nu

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen