Nasser El Kamouchi: De wake-up call voor marketeers

[Column] Co-Founder Whello over de verkiezingscampagne van Zohran Mamdani

Succes wordt niet langer bepaald door wie het meeste mediabudget heeft, maar door wie het meest consequent zijn merkverhaal weet te vertellen.

Toen Zohran Mamdani aantrad in de strijd om het burgemeesterschap van New York City, was hij nog onbekend voor het brede publiek. Toch wist hij in korte tijd op te klimmen tot de dominante uitdager van Andrew Cuomo, die miljoenen aan mediabudget achter zich had.

Wat heeft Mamdani gedaan dat zo effectief heeft gewerkt? Welke lessen kunnen wij als marketeers daaruit trekken? Hieronder vier leerpunten. Ieder geïllustreerd met concrete voorbeelden uit zijn campagne.

1. Van campagnemachine naar contentmachine

Mamdani zette geen klassieke campagne op met één piek en dure media campagnes. Zijn team werkte als een ware content agency, met posts, korte video's, behind-the-scenes materiaal en interactie met de community.

Waar veel politieke campagnes voelen als gladde marketingmachines, werd Mamdani’s aanpak in de VS juist geroemd omdat hij brak met campagnes die te geforceerd aanvoelde. In plaats daarvan een merk bouwde dat “feels genuinely human”.

Voor ons marketeers betekent dit: stop met zenden in advertentiecampagnes. Denk in ‘always-on’ contentstrategie. Merken die blijven zenden, verliezen terrein. Merken die consequent goede content maken, winnen harten.

2. De kracht van organisch bereik

Het meest opvallende: Mamdani had te maken met een significant budget-nadeel ten opzichte van Cuomo. In de voorverkiezingen stond Mamdani tegenover een tegenstander die meer dan drie keer zoveel campagnegeld te besteden had. Toch wist hij hem voorbij te streven.

Analisten in de VS noemden zijn campagne “het bestuderen waard”, niet om zijn politieke standpunten, maar om de manier waarop hij marketing inzette.

Voor merken betekent dit: het is niet langer het grootste mediabudget dat bepaalt. Het gaat om het vermogen om organisch bereik te activeren. Met content die gedeeld wordt, die betrokkenheid genereert, en een community bouwt.

De regels van het spel zijn veranderd: wie zijn verhaal het meest consequent en relevant weet te vertellen, wint.

3. Het tijdperk van ‘banner blindness’

Consumenten raken immuun voor standaard advertentieformats. Studies tonen aan dat het fenomeen “banner blindness” steeds sterker wordt. Mensen herkennen advertenties direct en schenken er nauwelijks nog aandacht aan.

In een recent onderzoek valt te lezen dat “according to a study, 86 procent of internet users suffer from banner blindness.” BYYD

Kortom: gelikte banners of high-budget display-campagnes alleen zijn geen garantie voor aandacht meer. Mamdani’s campagne liet juist zien dat authentieke storytelling, menselijke beelden en social content beter werken om door het ‘negeerfilter’ heen te komen.

4. Authentieke verhalen winnen

Het meest aansprekende onderdeel van Mamdani’s aanpak was dat zijn content voelde alsof “iemand van ons” het vertelde. Een goed voorbeeld is een video waarin Mamdani simpelweg zegt: “This election is in your hands.” Geen studio, geen regie, maar een spontane straatscène waarin hij tussen de mensen staat. Juist die echtheid maakt zijn boodschap geloofwaardig.

Voor merken betekent dit: durf medewerkers, klanten, en echte momenten te tonen. Geen overdreven gepolijste visuals en content die voelt als een advertentie. Maar menselijke verhalen waarmee je je doelgroep raakt.

Wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?

De campagne van Zohran Mamdani is een oproep: het speelveld is veranderd. Niet het merk met het grootste advertentiebudget wint meer. Het merk dat:

· doorlopende, relevante, menselijke content levert,

· in de juiste mix, organic en paid op de juiste kanalen,

· bouwt een sterker bereik, engagement en uiteindelijk businessresultaat.

Mijn tip voor marketeers: beschouw je merk als een content bureau. Denk in verhalen in plaats van banners. Bouw community in plaats van naar leads te streven. Want zoals ik eerder zei: “Merken die blijven zenden, verliezen terrein. Merken die consequent authentieke content maken, winnen harten.”

Nasser El Kamouchi is Co-Founder van Whello

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers